Las campañas de la ONG Anesvad cambian de tono

El último spot de Anesvad presenta a una familia del sudeste asiático: la madre, el padre, la hija menor, la hija mediana y una lavadora. Hace unos meses, en lugar de ese electrodoméstico había una niña que hoy, tras ser haber sido vendida, sobrevive en cualquier ciudad siendo víctima de la explotación sexual infantil.

La última campaña de esta ONG vuelve a ser un terremoto dentro de su bloque publicitario por el impacto que produce su mensaje. Pero ésta será la última vez que Anesvad hable de las crudezas humanas con tanta rotundidad. 'El spot de la lavadora es una campaña de transición. Hemos decidido emprender una nueva línea de comunicación que mantenga la importancia del contenido informativo, pero que se base en imágenes más bellas y un tono más delicado', explica el recién nombrado director de comunicación y proyectos, Andrés Ginés.

Este giro en su comunicación se empieza a reflejar en este último spot. 'Hemos hecho varios cambios para evitar que el mensaje pueda interpretarse como algo ofensivo', explica.

La ONG española comenzó su actividad hace 35 años, pero fue cuando comenzó a hacer publicidad en televisión, en 1995, cuando se dio a conocer masivamente. Tras un primer spot institucional en el que se presentaba como ONG, este anunciante asignó su comunicación a Remo en 1997, y comenzó entonces una línea de comunicación totalmente distinta a las del resto de organizaciones no lucrativas para el desarrollo. Una línea en la que buscaban la diferenciación mediante 'la notoriedad'.

Su publicidad ha alcanzado el objetivo de darse a conocer y ser distinguida en la mente del consumidor. Pero 'para algunos sectores ha resultado agresiva. Hay quien nos dice que lo perciben como mensajes para hacerles sentir culpables. Dicen que es fuerte porque no gusta que nos enseñen cosas desagradables, pero son cosas que ocurren en la realidad', explica Ginés.

Todos los meses de enero, Anesvad lanza una campaña con motivo del Día Mundial contra la Lepra. Este año será también el estreno de la nueva línea que pretende 'buscar el impacto sin molestar a la audiencia. Será un cambio importante, pero seguiremos haciendo hincapié en dar información'. Lo que sí se mantiene es su agencia, Remo.

Anesvad cuenta con 1.800.000 euros anuales para lo que denominan educación para el desarrollo. Este presupuesto engloba todas sus acciones de publicidad, comunicación y actividades educativas, según Ginés.

La ONG utiliza estrategias de mix de medios para sus campañas. Emplea la televisión para lanzar todos los meses de enero, marzo y noviembre, sus campañas para la captación de socios y conseguir donaciones. También tienen presencia publicitaria en más de 700 emisoras de radio y en Internet, donde, según Ginés, 'además de ambiciosas campañas publicitarias, hemos lanzado iniciativas pioneras'. Para dirigirse a los bancos y otras entidades, emplean el marketing directo.

Una estrategia de medios tan amplia es posible gracias a los grandes descuentos que hacen las agencias de publicidad y los soportes donde se planifican las campañas. 'En unos medios, las ONG tenemos que pagar y en otros no. Pero normalmente si hay un coste, existen descuentos que en Internet llegan al 90% y en la radio al 40% o 50%. También se pueden emitir cuñas de forma gratuita', explica Ginés.

La publicidad en televisión es su apuesta más importante. En todos sus anuncios han optado por 'grabar sobre el terreno. Hay valores comunes en todas las campañas: ser muy veraces y renunciar a las imágenes de archivo. Siempre aparece una persona relacionada con Anesvad, que conoce realmente el problema del que se habla. Es una forma de buscar un mayor realismo', especifica.

'Hemos realizado cambios para que el mensaje no sea ofensivo'

Ocho años ayudando a los necesitados

La realidad que refleja la campaña de Anesvad es moneda corriente en muchas partes del mundo. De acuerdo con cifras ofrecidas por la entidad, el tráfico ilegal de mujeres y niños es el tercer ingreso ilegal en el mundo, después del de armas y del de la droga. Se calcula que alrededor de un millón de niños, la mayoría de ellos niñas, son comprados o secuestrados por las redes de comercio sexual, que operan fundamentalmente en India (donde captan a 400.000), Estados Unidos (325.000), Tailandia (200.000), Europa Central (175.000), Filipinas, Taiwan y Brasil (100.000) y África Occidental (35.000). 'En algunos países, la entrada en el mercado del sexo se convierte en una forma de pago de deudas contraídas por la familia o como una oportunidad para salir de la pobreza', explican fuentes de Anesvad.El trabajo de Anesvad contra la explotación sexual infantil se desarrolla principalmente en el sudeste asiático, donde se están dando una serie de factores que agravan la situación de la infancia, como es que la edad de los menores que son objeto de explotación sexual es cada vez más baja -el miedo a contagio de enfermedades como el sida hace que los clientes soliciten cada vez niños más jóvenes- o como es el continuo aumento del turismo sexual con niños y el consiguiente crecimiento del tráfico de menores con propósitos sexuales. Esta organización comenzó su labor en este terreno en 1995, después de 25 años trabajando en contra de la lepra. Empezó por Tailandia, subvencionando becas de escolarización y apoyando la ampliación de la escuela de corte y confección Casa Varali, y financiando la capacitación de jóvenes en este centro.