Las marcas en los buscadores de Internet
Se ha publicado recientemente en estas páginas un artículo que bajo el título Las empresas se enfrentan a Google por usar sus marcas, trata la polémica surgida por la inclusión que este buscador hace de enlaces patrocinados.
La mecánica es muy sencilla. Los usuarios que acuden a Google (o a cualquier otro buscador) para localizar sitios web que estén relacionados con una determinada materia introducen la palabra clave que mejor defina el producto deseado. Una vez que activan el motor de búsqueda, se les aparecen en la pantalla del ordenador un número generalmente amplio y desordenado de sitios web.
Sin embargo, no es infrecuente que, a la vez, aparezca en un lugar destacado una relación corta de enlaces que han sido patrocinados.
Las subastas de enlaces patrocinados constituyen así una importante fuente de ingresos para los buscadores.
El problema surge cuando el enlace patrocinado constituye una marca (generalmente renombrada) y el patrocinador no sólo no es su titular registral, sino que, en ocasiones, comercializa productos de la competencia.
Hasta la fecha, esta práctica de Google ha merecido la condena de los tribunales franceses por violación de derechos de propiedad intelectual.
Pero ¿cuál es la situación legal en España?, ¿prosperaría una acción de este tipo contra un buscador cualquiera que subastara vínculos que coinciden con marcas renombradas a favor de personas que no son sus titulares?
En principio, esta conducta debe entenderse contraria al espíritu y la letra de la Ley de Marcas que prohíbe que un buscador disponga y un patrocinador se apropie con fines comerciales de un título de propiedad industrial ajeno. Y el hecho de que esta conducta se realice en el ciberespacio es irrelevante, dado que nuestra ley expresamente sanciona las violaciones de marca que se realizan 'en redes de telecomunicación telemáticas y como nombre de dominio'.
El problema radica en saber si de verdad se ha producido una 'violación de marca' y quién ha sido su autor. En puridad, el único que emplea la marca es el usuario que activa el motor de búsqueda. El buscador lo único que hace es vincular ese signo con una serie de sitios web.
Pero lo que no hace es una reproducción inconsentida del signo que pudiera interpretarse como violación del mismo. Del mismo modo, una vez que el consumidor accede a estos sitios patrocinados, es perfectamente posible que tampoco en ellos se haga mención alguna de la marca renombrada, dado que ésta, una vez que ha desempeñado su función de anzuelo, pierde todo interés.
Estas dificultades pueden, sin duda, dificultar el ejercicio de acciones de violación de marca, pero no impedirlo. Lo que no se puede obviar es que dos personas (el buscador y el anunciante) usan el signo en redes de comunicación telemática, que es precisamente lo que prohíbe nuestra Ley de Marcas y, lo que es mucho más grave, lo hacen con el fin de comercializar unos productos que no se corresponden con esa marca, generando al efecto el necesario engaño en el consumidor.
El hecho de que no exista una 'estampación' física de la marca (como ocurre con las prendas de deporte pirateadas) no es sino una consecuencia de la especial naturaleza de Internet, pero en modo alguno legítima esta conducta.
De ahí que en Internet rijan análogas reglas a las que operan en los soportes tradicionales de publicidad, en los que el uso de la marca corresponde en exclusiva a su titular y a los terceros a los que éste autorice.
Y con ello no cuestionamos la viabilidad y rentabilidad de los buscadores. Por el contrario, son infinitas las posibilidades que aquéllos tienen de hacer negocio sin necesidad de quebrantar el Derecho de Marcas.
Valga como ejemplos de ello la vinculación de las marcas con sus legítimos titulares (de modo que, si busco el término Seat, no me vea abrumado con infinidad de artículos sobre este fabricante, sino que se me facilite el acceso a su página oficial), así como la explotación de los conceptos genéricos (móviles, flores, hoteles, etcétera), que, por ser de uso público, pueden ser libremente vinculados por el buscador al mejor postor.