Renault busca notoriedad para reducir costes

Un extravagante negocio que proporciona amigos de alquiler para fiestas de cumpleaños, partidos de fútbol o momentos de soledad es una empresa creíble para Renault, aunque al responsable de la concesión de créditos del banco le suene a broma. ¿Humor? ¿Surrealismo? Los dos elementos se dan la mano en la campaña de vehículos comerciales que Renault ha lanzado en noviembre y que se emitirá hasta mediados de diciembre en televisión.

'Es una campaña que, con un número de pases más bien bajo -500 GRP, que es la unidad de medida de presión publicitaria-, está consiguiendo unos niveles de notoriedad altos', afirma Gerardo España, director de publicidad de Renault. 'Está en línea con nuestra intención de conseguir optimizar las inversiones en comunicación y lograr más con menos, porque lo que está claro es que ya no se dispone de los grandes presupuestos publicitarios que permitían llegar al público a fuerza de muchos pases'. De hecho, la cifra global de inversión publicitaria de Renault se ha mantenido invariable en los dos últimos años (alrededor de 48 millones de euros) y para el próximo año no hay intención de aumentar esta cantidad. En el año 2000 Renault invertía 9.351 millones de pesetas (alrededor de 56 millones de euros) en publicidad, según datos de Infoadex.

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En el este de Europa también se emite el anuncio porque se entiende su humor

La campaña Teleamigos se mostró al comité europeo de Renault en septiembre y poco después empezaron a llegar peticiones para su exhibición en otros países. El director de publicidad de Renault reconoce que el humor del que hace gala la campaña es muy español, pero que se entiende muy bien fuera, especialmente en el este de Europa.

La campaña se realiza con motivo del lanzamiento de Master, el último modelo comercial de Renault, pero buscaba mucho más. 'El encargo de Renault no era fácil, porque quería que mostrásemos los tres vehículos comerciales en el anuncio y encontrar una razón válida para que aparezca más de un modelo no es sencillo', comenta Fabio Mazia, director creativo ejecutivo de Tiempo BBDO, agencia autora de la campaña. 'Al equipo creativo, Carlos Alija y Jaime Iturmendi, se les ocurrió lo de los distintos grupos de amigos para llevar, más o menos numerosos, para justificar que se enseñe el modelo Kangoo, el Traffic y el Master'.

Gerardo España recuerda que hace un año y medio la compañía decidió dar un giro a la publicidad de Renault, 'porque fabricábamos coches muy futuristas y muy audaces y necesitábamos acompañarlos con la comunicación adecuada'.

Fabio Mazia puntualiza que para la agencia estaba claro que la publicidad de Renault debía ser tan diferente al resto como lo son los propios modelos. 'La marca Renault es innovación y la publicidad debía reflejarla; si los coches no se parecen a nada de lo que hay, la publicidad tampoco', asegura.

A partir de ese momento toda la comunicación se hizo pivotar en torno a dos ejes: futurismo y cercanía al cliente. Al cabo de cuatro o cinco meses apareció la primera campaña, Padre e hijo. Un padre lleva a su hijo en una furgoneta y éste le va interrogando sobre las características del vehículo y comparándolas con el lujoso vehículo del 'novio de mamá'. En su favor, el padre sólo puede argumentar que su furgoneta es capaz de transportar algo que tiene más valor para el niño: una cantidad ingente de piruletas. 'Aquí estaba clara la cercanía al consumidor. Era también una especie de homenaje a todos esos trabajadores autónomos', añade.

Amigos a domicilio

La nueva campaña de Renault ha conseguido dar que hablar a los televidentes y reivindicar el papel de emprendedores de los trabajadores autónomos. Con distintas ideas sugiere una serie de servicios que presta el negocio de Teleamigos. Desde permitir el éxito en un partido de fútbol hasta encontrar compañeros de timba de las mismas características que el cliente.

Estrategias Vender coches como pizzasMonos y pingüinos de copiloto La estabilidad como sello Nuevas campañas y modelos

En nuestro país, la campaña de televisión se completa con la radio, medio para el que se han grabado tres cuñas con un humor que también roza el absurdo -una telefonista, en el más puro estilo de las compañías de envío de pizzas a domicilio, anuncia que la promoción incluye el amigo resacoso que se queda de portero o la amiga fea que ayuda a limpiar la casa-.La publicidad no podía parecerse a nada y desde luego la campaña del Clio era inédita. Un joven lleva como copiloto a un mono apuntándole con una ballesta o a un pingüino envuelto en dinamita. 'Fue cuando más nos tembló la mano', reconoce Gerardo España, 'pero estamos más que satisfechos, porque los resultados han sido espectaculares'.En la campaña de Laguna eran, aparentemente, dos humanos los que iban en el coche, aunque enseguida se descubre que ella no es de Burgos, sino de Urano. De nuevo el humor como camino a la notoriedad. 'Aunque esta vez el mayor hallazgo es el cierre: la estabilidad, una vida para ganarla y un segundo para perderla, principal argumento de la campaña'.Renault va a aprovechar el buen momento que parece vivir el sector del automóvil y ya se dispone a estrenar en enero nuevas campañas y a lanzar un nuevo modelo de turismo de clase Y, del que se sabe que no sustituye a ninguno de los modelos actuales y que, como todos los de la marca, tendrá como cualidades la innovación y la seguridad.