Aprenda a vender sus mensajes
Los directivos ven todavía a los periodistas como un peligro y no dan a la comunicación la importancia que merece en las empresas
Algo más de la mitad de las empresas ve a los periodistas como aliados necesarios para crear marca y un 39% cree que son un buen apoyo ante situaciones de crisis, pero todavía hay un 24% que los ve como 'un peligro' y un 2% que los considera 'enemigos'. Estos datos, extraídos de una encuesta realizada por la Asociación de Periodistas de Información Económica (APIE) muestra la tensión que aún preside la vieja relación de amor-odio entre la prensa y las organizaciones. Aunque obligados a entenderse, todavía hay directivos que no quieren ni oír hablar de un periodista y que defienden que la mejor política de comunicación es la que no existe. Por suerte, cada vez menos.
La mayoría asume que saber negociar, conocer al dedillo el balance de su compañía o firmar el contrato del siglo no basta. Hay que saber comunicarlo. Llegar a los medios de comunicación y, desde ellos, al mercado y a los ciudadanos. En cualquier manual de comunicación, la transparencia figura como el requisito número uno para una relación fluida con los medios.
'Aunque tampoco es obligatorio contar todos los detalles, mentir en una conferencia de prensa o hacer conjeturas es una manera segura de ir al desastre. La historia reciente está llena de ejemplos de crisis mal solucionadas por una mentira y por no saber adelantarse a una noticia que pueda ser contraria a tus intereses', señala Alfonso Fernández, periodista y director de Comunicación y Práctica, un centro especializado en la formación de directivos y profesionales. 'Muchas veces los empresarios se lanzan al ruedo sin ningún pudor, sin controlar sus instintos. Deberían recordar que la mejor improvisación es ir preparado. Antes de ponerse delante de un periodista es bueno saber qué titular nos gustaría leer al día siguiente y concentrarse en los mensajes que se quiere transmitir, con frases cortas y sencillas. Es importante recordar la estructura de sujeto, verbo, predicado', aconseja Silvia Albert, responsable de una agencia especializada en comunicación empresarial y relación con los medios.
Lo cierto es que a las compañías españolas les cuesta reconocer que la comunicación es una herramienta clave de gestión empresarial. Y el hecho es que su función tiende a revalorizarse ante la grave crisis de credibilidad del sistema económico, por los escándalos financieros y contables, y ante la búsqueda de un nuevo concepto de empresa, del que formarían parte la reputación y las nuevas exigencias de un comportamiento socialmente responsable. Pero los expertos se quejan de que las empresas siguen sin dar a esta disciplina el lugar que merece en la compañía y en los ámbitos de decisión y de que los profesionales de la comunicación, en muchos casos y, por muy diversas razones, no están a la altura.
De hecho, muchas de las sociedades que cotizan en Bolsa ni siquiera tienen un departamento específico para relacionarse con los medios. Otras tantas dejan esta política en manos de gabinetes de comunicación, que han proliferado como la espuma tanto en los sectores económicos como en el mundo de las instituciones sociopolíticas. Hay quien lamenta que, en ocasiones, estos se limitan a cumplir órdenes y ser complacientes con los presidentes o directores de la compañía que, lógicamente, no siempre saben de comunicación empresarial. 'Nos llaman cuando se enfrentan a una situación extrema, como si fuéramos bomberos, y luego quieren milagros, pero pocas veces se dejan aconsejar', se quejan responsables de comunicación.
'Lo que pasa en las empresas y también en los gobiernos es que todo el mundo se cree que sabe de comunicación. Se asume que es una cosa menor, una tarea artesanal y de segunda línea', resume Eduardo Sotillos, periodista y ex portavoz del primer Gobierno del PSOE.
El presidente de la Asociación de Directivos de Comunicación, Antonio López, insiste en que es imprescindible que los directores de comunicación mejoren su formación empresarial y se conviertan en directivos de la empresa, con capacidad de liderazgo y decisión. 'Deben ser la conciencia crítica de la compañía, capaces de trasladar a la empresa el clamor de la opinión pública', explica. 'Se necesita una catarsis para que la comunicación logre el lugar que le corresponde y que cada disciplina (publicidad, marketing, relación con los medios) tenga su hueco correspondiente', recomienda Albert.
Consejos: Pautas para tratar con los medios de comunicación
Los resultadosUna de las ocasiones para verse la cara con los periodistas suele ser la presentación de resultados. Confundir al periodista cambiando los criterios de rentabilidad según convenga es una táctica habitual, pero poco provechosa. Hablar de la matriz, en vez de resultados consolidados; del resultado de explotación, en vez del beneficio neto o dar datos absolutos y no porcentajes de crecimiento, impidiendo comparaciones homogéneas con el año anterior, pone en alerta al periodista.Notas de prensaExpertos del sector aseguran que 'la nota de prensa ha muerto'. No hay mejor manera de asegurarse el desinterés de un periodista que inundarle de notas de prensa triviales. El volumen de información que llega al más humilde periódico a través del fax o el correo electrónico alcanza tal saturación que lo normal es que la mayoría terminen en la papelera. No pregunte nunca al periodista: ¿sabes cuándo lo vais a publicar? Si no tiene nada que contar, no moleste. EntrevistasNunca se ponga delante de un periodista sin saber de qué quiere hablar él y de qué quiere hablar usted. Escuche las preguntas con atención y trate de llevar la iniciativa para evitar temas en los que no quiera entrar. Lo importante, dicen los expertos, es 'colocar el mensaje', pero no trate a su interlocutor como si fuera 'bobo'. Si le hacen una pregunta que no quiere contestar, explique las razones. Negocie la confidencialidad y los límites de las declaraciones.En caso de crisisActúe rápido, pero sin precipitación. Busque ayuda, no actúe en solitario. Documente cada decisión y transmita que la situación está controlada. Evite utilizar el logo de la compañía. En ningún caso mienta ni haga conjeturas. Lo peor es la duda y agachar la cabeza. Es mejor admitir errores y pedir perdón si hace falta. Entienda bien el papel de los medios, tanto de los calientes, que crean sensaciones (TV y radio) como de los fríos, que crean opinión (prensa e Internet).Código de conductaUno de los problemas de muchas compañías es que mezclan publicidad y relación con los medios. Nada tiene que ver un mensaje publicitario con un mensaje periodístico. Los periodistas deben escribir historias, noticias, no hacer las campañas de publicidad de las empresas. Es importante un código de conducta ético que sitúe a cada uno en su sitio, comunicador y periodista, la única manera de que ambos se ganen su credibilidad ante la opinión pública.