Nuevos diseños para mercados maduros

Revitalizar un mercado maduro y casi obsoleto como el de las sopas y cremas preparadas y hacerlo en menos de tres años requiere un milagro. El brik y, el siguiente paso en la evolución, la refrigeración han sido los artífices del prodigio. Le han devuelto la vida a un sector en el que compiten media docena de compañías. Un consumo de 5,5 millones de litros anuales muestra que este mercado se ha duplicado en el último año. Y con la bonanza, aparece la estrategia diferenciadora. Mientras Knorr, por ejemplo, se centra en la alimentación sana como atributo; la marca de Iparlat, Kaiku, lo hace en el placer gastronómico.

Se podría calificar de milagro lo ocurrido con el sector de sopas y cremas si no fuera porque el fenómeno ha recibido una inestimable ayuda de tres factores externos: los cambios sociales, especialmente los derivados de la incorporación de la mujer al mercado laboral; una clara preocupación por la alimentación y su relación con la salud, y la tendencia creciente a buscar el disfrute en la cocina.

Knorr, Kaiku, Don Simón, Alvalle, Gallina Blanca y Florette son los actores principales, pero no son los únicos, porque, aunque la resurrección del mercado es reciente, ha dado tiempo a que aparezcan una pléyade de marcas blancas. Esta rápida atomización ha obligado a tomar posiciones.

Knorr, que se declara líder del mercado de sopas líquidas calientes, con una cuota del 52%, centra su comunicación en la salud. Con una campaña realizada por Tandem DDB y en la que invirtió dos millones de euros, Knorr nos muestra un grupo de jóvenes dispuestos a comer sano. 'Se acabó, vamos a comer sano de una vez', se convierte en una especie de grito de guerra, de la misma forma que hace unos años Gallina Blanca reivindicaba la ingesta de sopa con su popular 'Quiero una sopa'. Sin embargo, entre un lema y otro se ha operado una enorme transformación en el mercado. De hecho, el cambio se aprecia incluso en la campaña de Knorr: se dirige a un target muy distinto al habitual de estos productos. No hay amas de casa, ni mujeres trabajadoras preocupadas por la alimentación de sus familias; hay jóvenes, que viven en grupo, pero a los que también preocupa la calidad de su alimentación. El consumidor al que se dirige Knorr, explica Ana Arroquia, responsable de marketing de las sopas y cremas de Unilever Bestfoods España, sigue siendo la mujer, 'pero nos centramos más en la marca que en el propio producto, porque también hay un interés en que se perciba que la marca Knorr ha cambiado', añade Arroquia. Es decir, hay un intento de rejuvenecer el target.

'El sector de las sopas deshidratadas, las de toda la vida, era un mercado muy antiguo, que iba perdiendo fuerza', explica Arroquia. La primera forma en la que se pensó que se podía revertir la tendencia a la baja fue devolver el agua a lo que se había deshidratado y envasarla en brik, una presentación que estaba en sintonía con los gustos por alimentos más naturales, pero aún lo estaba más, de acuerdo con Arroquia, el colocar el producto con los alimentos refrigerados porque se percibía como un alimento más fresco, explica.

El gourmet

Kaiku Gran Cocina, del grupo Iparlat, se creó hace tres años, para comercializar sopas y cremas de alta cocina -crema de hongos al aroma de almendras, por ejemplo- y hacerlo con la ayuda de cuatro cocineros de excepción : Juan Mari Arzak, Pedro Subijana, Karlos Arguiñano y Ferran Adrià. 'Su objetivo principal era buscar maneras de satisfacer las complejas necesidades alimenticias de un nuevo consumidor, ofertando toda una gama de sabores de alta cocina que posibiliten el disfrute con la cocina', explica Carlos Roca, director comercial de Gran Cocina Kaiku. Esta diversificación del grupo, que se dedica fundamentalmente al sector lácteo, estaba en consonancia con los cambios en los gustos de un consumidor, que no sólo busca rapidez y comodidad, sino también disfrutar de la comida.

Nuevos hábitos. El mercado de los precocinados crece a un ritmo del 20%

No sólo las sopas y cremas han experimentado un enorme desarrollo en los últimos dos años; todo el mercado de comida preparada ha crecido extraordinariamente. La modificación de hábitos en la alimentación ha ocasionado varios cambios a la hora de vender. La compañía de cárnicos El Pozo introdujo una nueva división de comida preparada, Mesana, marca que lleva implícito el posicionamiento (se trata de la unión de dos palabras, mesa y sana). Su primera referencia ha sido el pollo asado, en cuyo lanzamiento la compañía invirtió 12 millones de euros. La comida preparada refrigerada no congelada se encuentra en nuestro país en pleno desarrollo. Para este año se prevé un aumento de la actividad de hasta un 20% en España, mientras que en otros países como Inglaterra o Alemania está bastante maduro.

Nuevos envases. El 'brik' ha revolucionado el negocio

El potencial de crecimiento del mercado de sopas y cremas se intuyó en 1999, cuando se inició la comercialización de estos productos envasados en brik. J. García Carrión (con Con Simón), Alvalle y Gallina Blanca lanzaron entre ese año y el siguiente diferentes variedades de sopas, caldos y cremas en envases de un litro. En menos de un año se obtuvo la confirmación del éxito: las cifras de consumo se habían duplicado. Se pasó de un consumo de 8.924 litros, en 2000, a otro de 16.189 litros, en 2001, según un informe elaborado por la revista especializada Alimarket. El incremento en volumen fue del 83% y en valor, del 65%. Hay que señalar que la mayor parte de estos fabricantes dominan otro mercado más estacional que el de sopas y cremas: el segmento del gazpacho, que ha conocido un éxito de parecidas características.