Marketing

Las grandes tabacaleras se preparan para el silencio publicitario

La competición entre las marcas se realizará con otras armas, como el precio, y en otros espacios, como es el estanco', comenta Italo Durazzo, director de marketing y ventas de cigarrillos para España, sur de Europa y América del Sur de Altadis. 'Será mucho más difícil lanzar nuevas marcas. De hecho, ya se está viendo, porque no hay apenas lanzamientos en este mercado. Pero no será imposible, como lo demuestra nuestra experiencia con Fortuna, marca que lanzamos en Italia hace algo más de un año y que ya domina el 1,5% del mercado de este país'. Todo esto en el supuesto de que finalmente entre en vigor la directiva comunitaria que prohibirá la publicidad del tabaco en prensa, radio e Internet a partir de julio de 2005, y limitará el patrocinio a partir de octubre de 2006. Y aunque existe alguna posibilidad de que dicha directiva se anule, porque Alemania ha interpuesto un recurso ante el Tribunal de Justicia de Luxemburgo, se vislumbra un cambio de escenario para las marcas. Las tabaqueras, igual que se acostumbraron a prescindir de la televisión, se hacen a la idea de que podrían perder también los otros tres medios que contempla la directiva.

El nuevo marco ofrece menos posibilidades de llegar al consumidor, pero, como obligará a todos por igual, no tiene por qué variar el reparto de cuotas de mercado, comentan fuentes del sector. 'La directiva no incluye algunos medios, como exterior, cine y patrocinio local, y estos son vehículos que podremos seguir utilizando', aclara Durazzo, aunque en el caso de exterior no está claro por cuánto tiempo, porque en muchas comunidades autónomas está prohibido. La publicidad contará cada vez con menos peso en la combinación de herramientas de marketing. Si al final queda reducida al estanco, lo que es previsible, las marcas no sólo pierden espacio, también control sobre dónde, cómo y por cuánto tiempo se colocan. 'Está claro que con más de 200 referencias, que es lo que puede haber en un estanco, no se podrá disponer de mucho sitio para tu publicidad, y se resentirá también la duración de las campañas', comenta Durazzo.

El director de marketing de Altadis no cree, pese a todo, que este contexto impida el desarrollo de las marcas. Su compañía ha acumulado cierta experiencia de lo que puede ser trabajar con ese nuevo marketing, ya que en dos de sus cuatro mercados principales, en Francia e Italia, la publicidad está prohibida en todos los medios sin excepción, mientras que en los otros dos, España y Alemania, las restricciones son parciales. 'Donde la prohibición es total no tenemos unos resultados de mercado muy diferentes'.

La consigna de todas las tabaqueras en España es esperar a que se resuelva el recurso alemán y no adelantar acontecimientos.

El sector cuantifica las pérdidas.

La prensa pierde con el cambio

El pasado año, las empresas del tabaco invirtieron en publicidad en medios 42,720 millones de euros, según Infoadex. De esta cantidad, unos 15 millones de euros se destinaron a prensa y algo más de un 20%, a radio. æpermil;sta sería la inversión que se perdería con la nueva directiva. Fuera de esta cantidad queda una cifra imposible de cuantificar que correspondería a patrocinio.

Sin competiciones internacionales

La nueva directiva contempla la prohibición del patrocinio deportivo en el que participen más de dos Estados miembros de la Unión, y ello deja fuera cualquier competición internacional. La Federación Internacional de Automovilismo ya ha anunciado que, a partir de 2007, prohibirá los anuncios de tabaco en sus competiciones. Esto significa perder 396 millones al año.

Sumisión y obediencia

No son previsibles más acciones legales contra las limitaciones del tabaco. 'Alemania es el país más beligerante en este aspecto porque allí las organizaciones de prensa son muy poderosas y están haciendo mucha fuerza; en España, por el contrario, sería impensable una acción de este tipo', señalan fuentes del sector. Las tabacaleras han adoptado una actitud sumisa para evitar conflictos.

Nuevos frentes para competir

De acuerdo con datos aportados por Altadis, el consumo de tabaco se mantiene estable, aunque con una ligera tendencia a la baja. En los países occidentales, el consumo de cigarrillos, que representa el 58% de las ventas de la compañía, disminuye entre un 1% y un 2%. En Altadis, son tajantes: 'La estrategia es dedicarse a sus tres líneas básicas: cigarros, cigarrillos y logística'.