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Marketing

Vodafone aparca la guerra de precios y apuesta por vender marca

No hace falta una portentosa memoria para recordar cómo era la vida cuando la comunicación estaba atada al cable del teléfono. Hace poco tiempo de ello, y, sin embargo, cuesta acordarse. Vodafone ha hecho el esfuerzo y muestra en una campaña el cambio en la comunicación. Abandona la guerra de precios y habla de marca.

La compañía de móviles cambia el tono del lenguaje en su nueva campaña

No es una campaña contra la competencia. Nace de la necesidad de comunicar ciertos datos relevantes que no eran conocidos, explica Alma Miller, directora de marketing de Vodafone. 'Somos una marca muy joven, porque el cambio de Airtel a Vodafone se llevó a cabo, de forma muy rápida, en el verano de 2001', apunta.

'A pesar de ello, la notoriedad de la marca enseguida fue muy alta, pero hubo cosas que entonces no se dijeron y que era preciso contar, como, por ejemplo, que Vodafone es una marca líder en telefonía móvil y que somos la única especializada en todo el mundo'. Esta necesidad ha sido cubierta ahora con la intensa campaña que la compañía inició a principios de octubre, con una comunicación que modifica el lenguaje, en el fondo y en la forma, en el que se entendían hasta ahora los competidores del sector.

Las tres compañías que se disputan el mercado (Movistar, Vodafone y Amena) llevaban muchos meses enzarzados en una guerra de precios y de promociones. Regalos, descuentos, nuevos servicios… éste era el escenario. La nueva campaña de Vodafone significa que uno de los contendientes ha abandonado esta guerra y ha comenzado a hablar en otro lenguaje y en otro tono, 'algo necesario para lanzar una campaña de imagen', explica. Se trata de la primera en el sector en muchos meses, corta, de apenas seis semanas, e intensa, fórmula que asegura la difusión del mensaje. La empresa de telefonía no ha desvelado el presupuesto, pero, a la vista de los espacios contratados, la inversión en esta acción podría rondar los 15 millones de euros y, dada su concentración en el tiempo, podría ser una de las campañas más fuertes de este trimestre del año.

18 años en móviles

De acuerdo con Miller, la campaña toma en serio algo sobre lo que se ha frivolizado mucho: cómo ha cambiado la vida desde la llegada del móvil. 'Es una campaña que invita a reflexionar sobre una cuestión importante; cuando todo atenta contra la comunicación humana, el móvil viene a solucionar en parte esos obstáculos', comenta.

Vodafone tiene 18 años de especialización en telefonía móvil y cuenta con 128 millones de clientes en todo el mundo. 'La campaña trata de explicar en los anuncios su verdadera dimensión', según explica Javier Carro, director general de SCPF, agencia autora de la campaña. 'En la mayor parte de los países, Vodafone no ha necesitado explicar quién era, porque siempre ha entrado comprando al líder local. En España, en cambio, no fue así y existe un desconocimiento sobre la compañía'.

Ignasi Puig, consejero delegado de SCPF, añade que el lema de la campaña, La vida es móvil. Móvil es Vodafone, es algo más que un intento de señalar un rasgo diferencial con la competencia (las otras dos operadoras pertenecen a grupos que compiten también en la telefonía fija).

'La campaña de Vodafone nos coloca ante unas imágenes que recuerdan cómo era nuestra vida antes del móvil. Sería una publicidad nostálgica si no fuera porque esos recuerdos de ayer acaban en los servicios de hoy que quiere potenciar la compañía (comunicación, tecnología de la información y servicios de ocio).

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