La publicidad se recuperará en 2004 al ritmo del PIB
El mercado global de la publicidad aún no se ha recuperado. De momento permanece estable, pero las perspectivas apuntan a un repunte de la industria de cara al año que viene, que generaría un crecimiento medio del 5% anual entre 2004 y 2005.
æpermil;sta es la conclusión a que han llegado los analistas de Goldman Sachs tras realizar una encuesta entre 55 compañías con marcas y gastos de publicidad fuertes. 'Nuestro sondeo sugiere que en 2004 el crecimiento de la publicidad estará en línea con el PIB por primera vez desde 2000', apunta el banco de inversión. 'Sin embargo, también hemos detectado multitud de revisiones a la baja en los presupuestos para 2003, que refuerzan la necesidad de mantener un cauto optimismo'.
La recuperación de este mercado, según explican los analistas, no se ha materializado todavía, lo cual no es ninguna sorpresa porque tradicionalmente la publicidad repunta una vez se ha producido el cambio de ciclo. Los expertos recomiendan ir rotando las carteras sectoriales hacia compañías con un cierto sesgo cíclico como Mediaset, Granada y Carlton.
El mercado publicitario se encuentra estancado, pero los analistas prevén un crecimiento mundial del 5% de media anual para los próximos dos años
El sondeo realizado por Goldman refleja una mayor consistencia en los gastos de promoción que en los gastos de publicidad por parte de las empresas, principalmente porque la publicidad requiere mayores inversiones. A pesar de que los encuestados prevén una caída en las ventas de publicidad, los analistas no están muy de acuerdo. 'Creemos que no es muy probable porque, si se produce la recuperación, la competencia generará mayores inversiones en la marca de las empresas', sostienen.
Los motores principales de las decisiones de marketing, según se desprende del sondeo, son la necesidad de mantener la marca en la mente de los consumidores (un 46%), el lanzamiento de productos (un 34% que crecería con la recuperación) y el gasto de los competidores (un 10%).
El gasto en publicidad y marketing suele estar ligado a la evolución de las ventas y los beneficios, lo que confirma la idea de Goldman de que la recuperación generará más gasto para esta partida.
Un análisis realizado a más largo plazo concluye que el gasto de las compañías en publicidad se va a dirigir en mayor medida hacia la televisión. No obstante, se valora mucho, a la hora de elegir una agencia de publicidad, la experiencia de la agencia en Internet.
En todo caso, lo más tenido en cuenta a la hora de elegir agencia sigue siendo la creatividad del equipo. 'Hemos notado que las agencias con mejores equipos creativos tienden a obtener mayores márgenes', señalan en Goldman.
Según la encuesta, los anunciantes tienden a centralizar las funciones a medida que su negocio se hace más global, en una apuesta por incrementar su eficiencia. 'Esto ha provocado a su vez la globalización de las agencias', afirman los analistas de Goldman Sachs. 'El riesgo es que los creativos y los directores de marketing locales tienden a frustrarse ante la pérdida de autonomía'.
Geográficamente, debido a este proceso globalizador, los anunciantes tienen los ojos puestos en Asia, región en la que se espera que crezca más el negocio publicitario. Esta conclusión inclina a los analistas a apostar por WPP, que es en estos momentos la mayor agencia en China, Corea del Sur, India y Australia y trabaja para incrementar su negocio en la zona.
Mediaset, Granada y Carlton completan la recomendación dentro de los valores cíclicos del sector publicitario. BSkyB, Yell y Reed son las apuestas más defensivas, para las que Goldman recomienda sobreponderar. Havas, TF1, EMI y VNU son valores que el banco de inversión considera que se comportarán peor.