'Los anuncios a través de Internet resultan más rentables'
No sólo basta con crear una buena campaña publicitaria. Utilizar el soporte adecuado es uno de los principales requisitos para garantizar su éxito y la rentabilidad de una marca. Si hace años Internet encontró su hueco como medio publicitario de los anunciantes, ahora compañías como Fox, Coca-Cola, Ya.com, Halcón Viajes o McDonald's comienzan a incluir canales de mensajería instantánea en sus planes de marketing. 'No quieren desaprovechar la audiencia cautiva que se ha creado en este soporte, ni los altos niveles de rentabilidad debido a sus mejores ratios de eficacia con respecto al coste', explica Javier Pollán, director de marketing y ventas de MSN España.
Pregunta. ¿Cómo usan los anunciantes españoles estos servicios de mensajes instantáneos?
Respuesta. En MSN llevamos varios años explotando MSN Messenger, como plataforma de publicidad y marketing. Los anunciantes lanzan campañas en formatos que se usan cada vez con más frecuencia. En este caso, el internauta lo ve cada vez que accede a la ventana para comunicarse con sus contactos. También se lanzan campañas a pantalla completa y se desarrollan acciones especiales de comunicación en función de objetivos de marca, de notoriedad y de inmediatez.
Además ahora existen ventanas de servicios exclusivas para una marca. Este espacio se denomina Tab. Es una fórmula publicitaria muy interesante para fidelizar al público. Coca-Cola, Ya.com o Halcón Viajes tienen su propio espacio en MSN Messenger para comunicarse con este mercado.
P. ¿Qué puede conseguir una acción publicitaria en un servicio de mensajes instantáneos que no pueda alcanzar un medio masivo como televisión o prensa?
R. La frecuencia, o las veces que una persona ve una publicidad en este soporte es muy alta, lo que implica que el coste por impacto es mucho más rentable al ser visto un número mayor de veces. Por otro lado, el momento del día en que el público recibe la publicidad en Internet también es mucho mayor que en otros medios. Hay muchos internautas que están conectados todo el día e incluso en las horas de trabajo.
P. Los anunciantes tienden cada vez más a incluir varios medios (TV, Internet, prensa...) en su estrategia de integración publicitaria. ¿Qué papel juega Internet en una campaña de marketing mix?
R. El primer estudio Cross Media Research analizó la eficacia de Internet como medio publicitario basándose en una campaña en la Red del jabón Dove, de Unilever. Las conclusiones fueron que si el anunciante mantiene constante su presupuesto en otros medios y aumenta la partida destinada a Internet de un 2% a un 15%, el índice de intención de compra de los consumidores crece un 14% y el índice de notoriedad, un 8%. Los niveles de rentabilidad también mejoran al incluir Internet en el plan de medios porque la publicidad online cuenta con mejores ratios de coste-eficacia que el resto de medios cuando el objetivo es hacer estrategia de marca.
P. Internet es un canal de compra directa. ¿Los anunciantes españoles están utilizando la Red para cerrar sus ventas de producto o servicios?
R. Realmente hay muy pocos anunciantes que busquen cerrar el ciclo de compra en Internet. Esto lo hacen, sobre todo, las puntocom. Las compañías de viajes o banca también pueden perseguir estrategias de compra directa para que el usuario haga reservas por Internet u operaciones bancarias. Los anunciantes tradicionales, sin embargo, buscan más objetivos de notoriedad de la marca. Suelen buscar más un mayor reconocimiento de sus atributos.
CV
Nombre, Javier Pollán. EDAD, 31 años. Cargo, director de marketing MSN España. Pollán es responsable de la coordinación e implantación de MSN Advantage Marketing, un programa destinado a la investigación de Internet como canal de comunicación y negocio para anunciantes y empresas. Licenciado en Gestión Comercial y Marketing por ESIC, fue jefe de servicios de marketing en Lanetro.com y responsable de retail direct de Warner Home.