Los jueces otorgan al eslogan una protección similar a la de la marca
El turrón más caro del mundo está protegido ante posibles imitadores. La legislación de marcas y patentes otorga a los eslóganes una categoría similar a la de las marcas y por tanto no pueden ser imitadas, algo que se considera competencia desleal, según una sentencia que favorece a Turrones 1880 frente a La Fama.
El eslogan utilizado por una empresa en una campaña publicitaria tiene el mismo nivel de protección ante la posible competencia desleal que una marca, esté o no registrado el lema como marca. æpermil;sta es la conclusión de los expertos tras analizar la sentencia del Juzgado de Primera Instancia número 10 de Valencia en el que se condena a La Fama por usar el lema 'el turrón más famoso del mundo' por su similitud con el usado por 1880, 'el turrón más caro del mundo'.
El fallo, contra el que cabe recurso, también condena a la empresa que fabrica y comercializa La Fama, Sanchis Mira, a indemnizar a la compañía Juan Antonio Sirvent Mira, la productora de 1880.
La sentencia basa su fallo en dos aspectos básicos: por un lado la imitación del eslogan, en el que sólo cambia una palabra, y por otra el riesgo de confusión en los usuarios por asociación de productos. Finalmente también incluye como fundamento el hecho de que 1880 El turrón más caro del mundo está registrado como marca.
Se pueden reproducir ideas publicitarias ajenas pero con dos excepciones: la imitación predatoria y la inducción a la confusión
Con todo, este hecho no es tan relevante según los distintos especialistas consultados, y de hecho la demanda se interpone por la vía de la competencia desleal, según explica José Manuel Pérez-Manglano, el socio de Landwell-PWC que ha llevado el caso para 1880, 'aunque tenerla registrada ayuda en el proceso y supone una mayor protección de la inversión de la empresa'.
Para Agustín González, abogado de Uría y Menéndez, 'aunque en España está admitida la reproducción de ideas publicitarias ajenas, esta práctica tiene límites en cuanto a la imitación predatoria, con interés de limitar al competidor, o que induzca a la confusión, tanto del producto como de su origen empresarial', excepciones que son las que recoge el tribunal en el fallo como infringidas por La Fama al usar el eslogan retirado. 'Se puede repetir un esquema, como han hecho históricamente los detergentes, pero no se puede producir una imitación casi clónica', señala González.
Carlos González-Bueno, socio de Iberforo, abunda en esta idea y señala que se trata de un caso de competencia desleal más que de infracción de la Ley de Marcas. 'Es irrelevante que esté registrado el eslogan, porque se trata de un caso evidente de competencia desleal porque crea una confusión que se quiere aprovechar, ya que el lema de 1880 es muy conocido por los consumidores'. Con todo, González-Bueno explica que registrar un eslogan, 'una práctica muy corriente en Estados Unidos', es posible en España, aunque con una serie de limitaciones similares a las marcas. 'Pero sí se puede proteger una conducta que sea original, que no es evidente del producto y que lo diferencia', señala.
Desde el punto de vista de Conrad Llorens, consejero delegado de Summa, consultora de branding, 'aunque el concepto con el que juegan los dos eslóganes son distintos, la fama y el precio, para situarlo en una gama alta de calidad, entiendo la decisión judicial porque realmente puede inducir a una confusión'. Llorens apunta que La Fama debió centrar su estrategia publicitaria en lo que la diferencia de otras marcas y en su personalidad, nunca en imitar a otra marca que ya está posicionada con un eslogan similar, 'porque al final esto lo que hace es reforzar a quien ya tiene la posición tomada'.
Las marcas renombradas tienen especial trato
La ley otorga una especial protección a aquellas marcas que son especialmente reconocidas por el público y que se han venido en denominar marcas renombradas.æpermil;stas no necesitan tener registrado todo el abanico de productos para poder defenderse, ya que nadie podría registrar un artículo con esas marcas (aunque no lo fabriquen) si éstas se oponen, ya que existiría confusión y, por lo tanto, competencia desleal.Aunque no es el caso del pleito entre los turrones 1880 y La Fama, lo que sí ha jugado a favor de la demandante sin duda es el conocimiento generalizado tanto de la enseña como de ese eslogan, lo que permite al tribunal, con el apoyo del registro del mismo como marca, saber que es 1880 quien históricamente usa el lema de 'el turrón más caro del mundo'.
Los envases tampoco se pueden imitar
'En realidad, a nadie le obligan a registrar una marca', dice el experto en marcas Carlos González-Bueno, 'pero es conveniente porque, en la actualidad, todo se imita'.Este mismo letrado lleva en estos momentos un pleito en nombre de una firma láctea contra una compañía que ha imitado los envases (la forma, los colores y la disposición) de sus yogures. 'Aunque no esté registrado, nadie puede imitar algo que ya exista con la intención de sacar provecho de ello', explica González-Bueno.En un caso similar se vio envuelto Cola Cao hace unos años, cuando tuvo que llevar ante los tribunales a una empresa de marca blanca que imitó el famoso bote de cacao en polvo. 'El registro con todo ayuda a la hora de acudir a los juzgados', señala el socio de Iberforo.
El turrón no es lo único 'más caro del mundo'
Sin duda 'el turrón más caro del mundo' es un eslogan impactante. No parece lógico que alguien anuncie un producto poniendo énfasis en su precio. Sin embargo, la estrategia de la empresa Juan Antonio Sirvent Selfa con su marca 1880 de asociarlo a la gama más alta ha tenido éxito.Y el eslogan parece incluso haber calado, porque en el registro existe Gran Venerable, el brandy más caro del mundo inscrito como marca. No hay noticias de que esta inscripción haya provocado ninguna polémica.El sector del turrón utiliza grandes eslóganes para vender sus productos. La propia Sirvent Selfa ha hecho fortuna con su otra gran marca, El Lobo, y su '¡Qué gran turrón!'. Y si se trata de volver a casa por Navidad nadie pensará en otra marca que no sea la de El Almendro....