Un cliente en movimiento, un posible comprador
La carrera por la dominación del comercio a través de dispositivos móviles (mCommerce) ha comenzado. Eso sí, la promesa de la tecnología no se cumplirá del todo si las compañías simplemente se limitan a ofrecer sus actuales servicios en línea a través de dispositivos inalámbricos. Hay que contar con una visión mucho más amplia de la tecnología, del mercado y de los consumidores.
El comercio móvil no es un nuevo canal de distribución, un Internet móvil o un sustituto de los ordenadores personales. Al contrario, es un nuevo aspecto del consumo y una forma mucho más poderosa para hablar con los consumidores. Rentabilizar el valor del comercio móvil requiere comprender el papel que la movilidad desempeña hoy en la vida de la gente, lo que exige un cambio radical en la forma de pensar.
Las compañías que invirtieron décadas en comprender la psicología de compra de los consumidores identificaron qué productos satisfacían las necesidades de los diferentes segmentos de consumidores. Hoy tendrán que definir a los consumidores por sus gustos y ambiciones personales (las aspiraciones vitales que comparten los miembros de un grupo objetivo y las experiencias que buscan para colmar su identidad).
Si aprovechar la promesa del comercio móvil requiere una profunda comprensión del comportamiento de los consumidores, las oportunidades surgen no sólo para proveedores de servicios de telecomunicaciones, sino también para todas aquellas compañías que cuentan con un rico y exhaustivo conocimiento del comportamiento de sus clientes. Buenos ejemplos de ello son compañías líderes en el sector de productos de gran consumo como Coca-Cola, Pepsico, Procter & Gamble y Kraft Foods, y organizaciones de distribución como Wal Mart y Best Buy.
El siguiente escenario hipotético ilustra cómo una empresa puede mejorar su conocimiento del comportamiento de los consumidores para crear aplicaciones capaces de arrasar al resto en el área del comercio móvil. Imaginemos una marca bien situada para satisfacer las intenciones vitales del mercado joven: llamémosla Refrescol.
¿Qué pasaría si Refrescol construyera un portal para la gente joven que marca las tendencias y modas? La ventana inalámbrica de Refrescol permitiría a los consumidores acceder a una lista personalizada de productos y servicios en cualquier parte y momento. Sería un dispositivo natural de desarrollo de una comunidad virtual y definiría a los usuarios incluso con los rasgos que tenían cuando los atrajo. Al explotar el vínculo virtual permanente entre el usuario y el portal, el servicio podría capturar información en tiempo real sobre sus intereses y prioridades.
Imaginemos un joven consumidor, Juan, estudiante de último curso de bachillerato. Camina una tarde de sábado para reunirse con su novia. Suena su móvil: es un mensaje del portal de Refrescol. Un buen grupo de música toca hoy en su ciudad y la tienda de ropa a la que Juan se acerca le ofrece entradas a mitad de precio para el concierto si compra unos vaqueros. (¿Cómo sabe Refrescol que Juan está pasando al lado la tienda de ropa? Su móvil cuenta con GPS.) El chico se siente tentado pero llega tarde a buscar a su novia, que además quería ir al cine. Pero no pierde nada por preguntarle. Pulsa un botón y llama a su novia. A ella le parece bien el cambio de planes y Juan consigue los pantalones, además de las entradas para el concierto.
¿Qué gana Refrescol con esta operación? Ingresos de los productos y servicios de Refrescol desarrollados conjuntamente con sus socios de la tienda de ropa y la empresa organizadora de conciertos; ingresos de productos y servicios que los usuarios compran a través de su portal; ingresos de publicidad y promoción de los consumidores objetivos y acceso personal a los consumidores.
Consideremos lo que estas oportunidades podrían generar para una compañía real y que tenga unos ingresos de 100 millones de euros. Calculemos que un portal de este tipo podría proporcionarle 20 millones de euros en beneficios adicionales a lo largo de un periodo de cinco años...
Estos grandes resultados no ocultan otra realidad: desarrollar aplicaciones de comercio móvil presenta enormes dificultades. En lugar de mejorar un producto o perfeccionar un canal de distribución, las compañías tendrán que potenciar un mayor conocimiento del consumidor para desarrollar soluciones de marca con un valor fuera de sus mercados tradicionales.
Tendrán que entablar alianzas con operadoras de telecomunicaciones, distribuidores, empresas de ocio y compañías de comercio electrónico que atraerán a los grupos de consumidores que fijen como objetivo. También tendrán que solucionar complejos problemas de logística y coordinación. Todos los problemas serán difíciles, pero ninguno insuperable.
La oportunidad del comercio móvil existe y es enorme. Las compañías deben conocer profundamente a los grupos de consumidores y desarrollar soluciones que aprovechen el valor que la movilidad tiene en nuestros días.