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Colón saca las lavadoras a la calle

Afinales de los años ochenta el director general de una empresa de detergentes alcanzó en España la notoriedad, gracias a un anuncio televisivo, que se le supone reservada a una estrella de cine. Manuel Luque, director general de Camp (fabricante de Colón), se hizo famoso porque para vender los artículos de la compañía catalana aparecía en televisión diciendo aquello de 'busque, compare y se encuentra algo mejor, cómprelo'.

La fórmula publicitaria, versión española de las apariciones televisivas del que fuera máximo dirigente de la estadounidense Chrysler, Lee J. Iacocca, sirvió para reflotar una compañía que 'por una mala gestión se iba al garete', recuerda Joan Mariné, director comercial de Reckitt Benckiser España. Mariné ocupaba el cargo de director comercial de Camp y acompañaba a Luque en los anuncios de la compañía. En 1989 la familia Camp vendió la empresa por cerca de 30.000 millones de pesetas a la multinacional alemana Benckiser, que en 1999 se fusionó con su rival británico Reckitt & Colman dando lugar a Reckitt Benckiser, que en la actualidad vende diariamente nueve millones de artículos en todo el mundo.

Los tiempos han cambiado, pero no tanto en el sector de los detergentes, donde la competencia es brutal. Gigantes como la estadounidense Procter & Gamble (Ariel, Pentene, Vicks VapoRub), la angloholandesa Unilever (Skip, Knorr, Dove, Lipton), la alemana Henkel (Dixan, Wipp, Mistol) y la propia Reckitt Benckiser (Colón, Calgón, Calgonit) pugnan por estar presentes en los armarios de los hogares de todo el mundo. Y en este sector, en el que difícilmente pueden diferenciarse unos artículos de otros, la publicidad es primordial. De hecho, Procter & Gamble, líder en España en el sector de los detergentes con la marca Ariel, con una cuota de mercado cercana al 22 %, fue el mayor anunciante mundial en 2001, con 3.820 millones de dólares invertidos en publicidad.

Reckitt Benckiser retoma frases y personas del anuncio de Colón en el que Manuel Luque decía: 'Busque, compare y si encuentra algo mejor, cómprelo'

'Hay un líder que se llama Ariel', admite Joan Mariné, 'pero luego hay varias marcas que difícilmente se diferencian unas de otras'. Según fuentes del mercado de detergentes, la cuota de Colón y otras marcas como Wipp o Skip ronda el 10% en España, la mitad que ostenta Ariel.

Para reducir esa ventaja, el director comercial de Reckitt Benckiser ha accedido, 15 años después, a volver a aparecer en televisión. '¿Recuerdan cuándo les decía aquello de busque, compare y si encuentra algo mejor cómprelo?', empieza diciendo Mariné, de 61 años, en el nuevo anuncio que la compañía ha estado grabando esta semana en Madrid. En el anuncio, además, un personaje, 'el hombre blanco de Colón', mancha a unos cuantos transeúntes y les ofrece aceptar 'el reto de Colón', consistente en limpiarles la ropa en varias lavadoras que la compañía ha instalado en una plaza madrileña. El presupuesto publicitario de Reckitt Benckiser es de 2,4 millones de euros para este año en España.

'Queremos volver a poner en su sitio a Colón', afirma Mariné, dispuesto a lo que sea por su compañía. 'Seguimos siendo casi el mismo equipo que hace 15 años', señala. Por aquel entonces, sus apariciones en televisión junto a Luque provocaron que la gente le parara por la calle. 'En ocasiones me sentía incómodo, estabas en un restaurante y la gente te miraba... Pero al final no es tanto, lo soportas'.

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