La gestión deportiva demanda profesionales
Faltan ejecutivos al frente de las empresas deportivas españolas. Los pocos expertos que hay en el sector se encuentran en los grandes clubes. La mejor estrategia es asegurarse beneficios sin descuidar el trato humano con los atletas
Una modalidad distinta de empresa deportiva, las federaciones, acusan aún más la falta de especialización en su gestión. El presidente de la Federación Española de Atletismo, José María Odriozola, explica que el organismo que representa se sustenta mayoritariamente en las subvenciones públicas y en los patrocinadores. Recursos que no alcanzan ni la décima parte de los que mueve un equipo de fútbol profesional de Primera División, lo que 'conlleva una gestión complicada'. La federación, que cuenta con un equipo gestor de 62 personas, tiene alguno sus departamentos, como el de marketing, externalizado. Odriozola aboga por generar recursos a través de un aumento de las actividades.
La principal peculiaridad de los clubes deportivos frente a una empresa tradicional (que supone en la actualidad un freno para mejorar su gestión) es el desequilibrio que hay entre el directivo y el empleado-deportista. En esta relación atípica, 'el jugador está la gran mayoría de las veces mejor asesorado que el propio responsable de la empresa y cuenta con una serie de recursos que nosotros no tenemos', dice Pérez Farguell. Es uno de los pocos empleos en los que la situación financiera del jugador sobrepasa a la del propio empresario, asegura. En la actualidad, la balanza empieza a equilibrarse. La mayoría de los grandes clubes de fútbol en España, fuertemente endeudados, no están dispuestos a hacer uso del talonario tan a la ligera como lo han hecho en los últimos años y ya negocian contratos a la baja. Según el directivo, en la actualidad el 100% de los ingresos se destinan a salarios. 'Hemos de intentar que en 2005 no se destine más del 60%', reconoce.
Diversidad de opiniones se generan en torno al perfil del equipo gestor. La que crea mayor consenso es que los directivos tengan tras sus espaldas una buena trayectoria deportiva y cuenten también con una buena formación en empresariales. En este sentido, atletas de primer nivel han creado sus propias empresas para tutelar la carrera de incipientes figuras. Este es el caso del piloto de carreras Adrián Campos, al frente de la compañía que lleva su nombre y se encarga de llevar a buen puerto la carrera Fernando Alonso en la fórmula 1. Ahora, reconoce, 'tengo una perspectiva profesional. Puedo negociar mejor con los patrocinadores'. Dentro del mundo del deporte, el patrocinio es un pilar fundamental. El director de marketing de American Nike, Albert Baronet, indica que a la hora de adoptar una estrategia de patrocinio por encima de la trayectoria prima el carisma del jugador. 'No siempre el que más gana es el que más vende'. Este tipo de acciones, bien planificadas, requieren un gran volumen de recursos humanos y financieros. El objetivo, 'que la gente no te pida un balón, sino el de Ronaldo, el nuestro'.
'Sólo en deporte de élite existe un desequilibrio entre empresario y empleado. El deportista o trabajador gana más', apunta Pérez Farguell
Xavier Pérez Farguell: 'La afición marca las decisiones'
El director general del FC Barcelona, Xavier Pérez Farguell, apunta que toda decisión siempre tiene el riesgo de no contar con el apoyo de su afición. 'Cada día nos encontramos con mánageres que prometen presentarnos al nuevo Maradona o al nuevo Pelé', dice. Normalmente, en la decisión de los ejecutivos siempre planea la idea de que primeras figuras no se descubren tan fácilmente. 'Por muy convencido que estés, toda decisión puede ser errónea si no te avala la afición', asegura. Tras rechazar el fichaje de un jugador, la postura que adoptan los representantes es siempre la misma, 'una y otra vez nos repiten que nos arrepentiremos de no fichar a un jugador determinado', apunta Pérez Farguell. Estas negociaciones, cuando son conocidas por la afición, siempre generan opiniones dispares y en la gran mayoría de los casos no comprendidas por los hinchas.Uno de los objetivos de este ejecutivo es idear métodos para sacar partido de sus simpatizantes. 'Podemos obtener recursos que nos ayuden a mejorar la gestión', explica.
Juan Antonio Corbalán: 'La gestión ha de basarse en valores'
El socio director de Make a Team, Juan Antonio Corbalán, cree que toda gestión, al margen de que tenga o no alguna relación con el mundo del deporte, debe estar sustentada en una serie de valores. 'El deporte sin ellos no es nada', afirma este ex jugador de baloncesto.'Los deportistas deben tener en cuenta una serie de ideas a las que aferrarse cuando las cosas se empiezan a torcer y llega la pérdida de títulos. La verdadera carrera es cuando dejan el mundo de la competición y deben explorar nuevas oportunidades', indica.El deportista debe aprender poco a poco a idear una nueva vida profesional una vez acabe su carrera deportiva, en su opinión.Para Corbalán, la gestión en este mundo cuenta con un claro enemigo: que las riendas de una empresa deportiva se centren en pensar fórmulas para generar cada vez más caja. 'En la actualidad no se sabe si es más importante el deporte en sí mismo y los valores que intenta promover que lo que hay alrededor', apunta. Ante esta situación, apela a que 'no se debe perder la esencia, se debe aportar algo a la sociedad'.
Albert Baronet: 'Fichar estrellas es buena promoción'
Para el director de marketing de American Nike, Albert Baronet, en la gestión de una empresa deportiva la mejor manera de obtener mayor promoción es a través de fichajes estrella. El ejecutivo también aboga por una colaboración de los distintos departamentos con los atletas para idear productos con los que ellos se sientan más cómodos y que respondan a las exigencias de la alta competición. El caso de la gama de productos desarrollada por y para el mítico Michael Jordan dentro de la propia Nike es el caso paradigmático llevado al extremo.No existe una pauta única a seguir en el caso de los patrocinios, aunque, eso sí, deben ser deportistas que respondan a la imagen de marca que la empresa quiere transmitir.'Entra en juego una gran serie de variables a la hora de decidirse por una figura o deporte concreto. Además hay de tener en cuenta que una buena estrategia tiene que patrocinar tanto figuras mundialmente conocidas como atletas locales para asentar aún más la marca a nivel local', opina Baronet.