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El pulso exterior

Nueva estrategia para la promoción de vinos españoles

Como consecuencia del auge de los vinos del Nuevo Mundo en los mercados internacionales, los países europeos productores y exportadores de vino, entre ellos España, están perdiendo importantes cuotas de mercado. Los productores españoles y sus competidores europeos se han visto condicionados por las estructuras de producción existentes, por una fragmentación de la oferta, por restricciones a la hora de adaptar sus vinos a los gustos y tendencias de los mercados, por una promoción basada en los orígenes geográficos del vino, muy compleja y cara, y por una imagen del vino antigua y pasada de moda.

A esta situación no es ajena la política propugnada desde Bruselas, que ha consolidado una política de Denominaciones de Origen (DO), en España ya vamos por las 60, que claramente no sirve como arma de identidad para promocionar nuestros vinos en otros mercados, como la magnífica realidad de nuestra oferta y los pobres resultados de nuestras ventas al exterior ponen de manifiesto. Ante la aparición en España de excedentes de producción crecientes, más que proponer ajustes de oferta se debería hacer frente a los problemas estructurales y, en particular, implementar medidas para posibilitar una promoción exterior más eficaz con productos distintos.

En primer lugar, en los nuevos países productores existe una legislación y unos controles de los procesos de elaboración del vino mucho menores que en la UE. Mientras que en Australia, por ejemplo, el control se basa en la salubridad del producto, en el caso de la Unión Europea los controles insisten en asegurar la elaboración del vino de una manera determinada. Aunque el objetivo de estos controles europeos es asegurar una calidad superior en nuestros vinos, se da la curiosa contradicción de que el mercado, incluso el europeo, considera implícitamente estos vinos australianos como de mejor calidad, y les permite soportar unos precios superiores.

Cabe, por ello, pensar que en el concepto de calidad debería contemplarse también un aspecto de adaptación a los gustos y tendencias del mercado: adaptación que en ocasiones estos controles dificultan. De hecho, algunos de los vinos españoles de calidad que más éxito han tenido en los mercados internacionales en los últimos años no están acogidos a ninguna DO.

En segundo lugar, el aspecto promocional debe ser revisado, tanto cualitativa como cuantitativamente. Y no de una forma aislada, sino dentro de una revisión general del sector. La promoción exterior de los vinos españoles se ha tenido que llevar a cabo tradicionalmente siguiendo un esquema basado en DO. Este esquema tuvo su sentido cuando comenzó la promoción sistemática de nuestros vinos a principios de los años setenta, ya que tan sólo tres DO hacían promoción exterior. En la actualidad, ya unas 25 desean hacerla (la mayoría en los mismos mercados). Es impensable promocionar eficientemente 25 DO distintas de vinos españoles, máxime si consideramos que también se están promocionando centenares de DO francesas e italianas.

Por ello debemos buscar, de una parte, una presentación de nuestros vinos más sencilla, más amigable y más fácil de asimilar por el consumidor extranjero, siguiendo una perspectiva de demanda más que de oferta, como es la actual. Y, de otra parte, invertir en algo en lo que nunca se equivoca una empresa, esto es, en apoyar su carácter específico y diferenciador, a través de la marca. Esta tarea no es sencilla, y en ella estamos volcados en el Icex.

Adicionalmente, el vino español tiene todavía una labor pendiente que realizar, a fin de lograr una mejor imagen de calidad en los mercados internacionales. Tradicionalmente, el vino español se empezó a exportar por precio (muchas veces a granel y de una calidad normalmente acorde con un precio bajo). Incluso hoy en día, el vino español se vende en los mercados internacionales a precios medios inferiores a los de nuestros competidores. Esto ha asociado el vino español a una imagen de vino barato, a pesar de los grandes avances en la calidad del vino logrados en las últimas décadas. La promoción a realizar debe, irremediablemente, poner su énfasis en la calidad de nuestros vinos y promocionar aquellos de mayor calidad en cada segmento.

Una promoción más efectiva, llevada desde la perspectiva de una campaña más general que englobe todos los vinos españoles, también evidencia la necesidad de acometer una serie de ajustes normativos del sector, lo que debería llevar a una legislación y unos controles simplificados que permitan, e incluso faciliten, la adaptación de los vinos, sus presentaciones, el etiquetado, etc., a los gustos y tendencias del mercado.

La nueva Ley del Vino, actualmente en discusión, representa una oportunidad histórica de acometer estas reformas y modernizar un sector, como el del vino, con enorme potencial y un fortísimo componente de imagen país que ayuda a la penetración de otros productos españoles en el mundo.

La situación del mercado nacional, que se enfrenta a una disminución del consumo y a una producción creciente, no debe llevarnos a conclusiones simplistas que propugnen o incentiven la reducción de la oferta, sino a tomar las medidas necesarias para dotar al sector de la flexibilidad y la agilidad para luchar en igualdad de condiciones con sus competidores internacionales. Esto debe implicar un cambio de enfoque y de mentalidad en el sector y en todos cuantos nos ocupamos de él.

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