La promoción exterior de los vinos españoles
José Manuel Reyero plantea la necesidad de modificar la estrategia promocional de los vinos españoles en el exterior para afrontar la fuerte competencia de los vinos de América
El mercado internacional del vino ha sufrido profundas transformaciones a raíz de la aparición y el auge de los vinos de los nuevos países productores (EE UU, Australia, Nueva Zelanda, Sudáfrica, Argentina o Chile), más conocidos como vinos del Nuevo Mundo. En los últimos años, el vino europeo ha sufrido una importante pérdida de posición, ante unos vinos nuevos que se comercializan siguiendo unos esquemas sencillos y fáciles de asimilar por el consumidor, en particular por el consumidor no experto, que constituye la gran mayoría del mercado.
Esta irrupción de los vinos del Nuevo Mundo y la pérdida de posición de los vinos europeos está obligando a muchos de los países productores y exportadores tradicionales a replantearse sus estrategias de promoción, lo que inevitablemente afectará a la estructura del sector y a su marco legislativo.
El primero de los aspectos a resaltar es lo beneficioso que para el sector ha resultado la aparición de los vinos del Nuevo Mundo que, con su presentación sencilla, por sabores y varietales o tipos de uva, su imagen más juvenil e imaginativa y sus poderosas estrategias de marketing, han conseguido atraer a las nuevas generaciones hacia el vino, en particular en países que no eran consumidores tradicionales.
El mercado internacional del vino está claramente en auge, con incrementos en el consumo mundial que sobrepasaron el 60% entre 1995 y 2000, y con un aumento considerable de la superficie de viñedo plantada. La importación de vino ha crecido fuertemente en los países consumidores entre 1995 y 2000, como el Reino Unido (75%), Alemania (45%), EE UU (102%), Países Bajos (55%), Bélgica (35%) o Japón (105%). Y se prevé que siga aumentando.
Sin embargo, si se analiza la evolución de nuestras exportaciones en relación con la evolución de los mercados, se observa que el vino español está perdiendo cuotas de mercado a favor de los vinos del Nuevo Mundo. En los principales mercados (a excepción de Alemania), los vinos españoles han pasado de ocupar el tercero o cuarto lugar entre los más vendidos (tras Francia e Italia) al sexto o séptimo lugar, tras países como Australia, Sudáfrica o Estados Unidos, que tienen mucha menor capacidad y tradición productora.
Por poner algunos ejemplos, la exportación española de vino a la UE se ha multiplicado por tres en la década de los noventa, mientras que la exportación australiana de vino lo ha hecho por 23. Cabría alegar que Australia partía de unas cifras bajas de exportación, pero este argumento pierde sentido cuando vemos que Australia ha desbancado a Francia de su tradicional posición como líder en el principal mercado de importación en el mundo, el del Reino Unido.
El éxito de los vinos del Nuevo Mundo radica en varios factores: estructuras de producción más eficaces que las tradicionales, menor intervención administrativa en sus mercados de origen, mejor adaptación a la demanda internacional, una gran intensidad de promoción comercial basada en mensajes sencillos y fáciles de transmitir y apoyada fundamentalmente por una perspectiva marquista.
La estructura de producción de los vinos del Nuevo Mundo está orientada a las necesidades de la demanda y no como ocurre con la presentación de los vinos de Francia, Alemania o España, marcada por las condiciones de la oferta -las denominaciones de origen- alejadas de lo que demandan y entienden los consumidores, esto es: los sabores, las añadas.
Contrariamente a lo que se piensa, el éxito de los vinos del Nuevo Mundo no radica en un precio menor que el de los vinos españoles. En el Reino Unido, el precio medio de los vinos australianos es un 30% superior al de los vinos españoles, un 26% superior al de los italianos y un 12% al de los franceses. Ello significa la percepción implícita del mercado de una mayor calidad de estos vinos australianos frente a los europeos. Los vinos españoles son frecuentemente citados como vinos con good value, es decir, con buena relación calidad/precio, pero esa aproximación es una forma errónea de afrontar estos mercados. Los vinos hay que posicionarlos en el segmento de precio que tienen acorde con su calidad.
La estructura de costes en el Nuevo Mundo permite producir unos vinos a un coste inferior al de los europeos, y dados sus altos precios de venta, se genera un margen mucho mayor, que se invierte en una promoción más intensiva.
Otra diferencia radica en que el sector en Europa está formado por multitud de pequeñas bodegas, mientras en el Nuevo Mundo el sector está dominado por grandes empresas; por poner un ejemplo, sólo cuatro empresas australianas representan el 80% de la exportación del sector, y son de un tamaño muy superior a cualquier empresa española, lo que les permite aprovechar unas economías de escala a las que las empresas españolas no pueden acceder. Baste decir que las grandes empresas australianas tienen su propia red de distribución en el Reino Unido, y alguna de ellas gasta anualmente en promoción más que todas las españolas juntas. Ante esta situación, no es de extrañar que los países europeos debamos replantearnos nuestra estrategia promocional, inevitablemente basada en la organización y la estructura de los sectores vinícolas nacionales.