La inversión social es rentable
Invertir en acciones sociales trae cuenta. Una reciente encuesta realizada por la Comisión Europea el año pasado entre 7.000 pymes de 19 países europeos descubrió que cerca de la mitad colaboraban en actividades sociales externas como patrocinios, donaciones, mecenazgos o acciones educativas.
La cadena de supermercados Condis apuesta por acciones que impliquen un compromiso con los ciudadanos y con sus empleados. Sabe que estos programas mejoran su imagen de marca y permiten a sus contratados trabajar mucho más a gusto.
Se preocupa por la formación y adaptación de sus trabajadores a la empresa y, muy especialmente, del colectivo de inmigrantes. 'Esto genera un boca a boca que es muy positivo', comenta Gabriel Asín, responsable del departamento de integración y acogida de Condis. 'En el año 2000, en pleno boom del consumo Condis descubrió que sus empleados inmigrantes, que trabajaban bien, tenían problemas de integración', añade Asín.
Para intentar solucionar el problema crearon un departamento que cuenta con un equipo de tres personas que trabajan para facilitar la adaptación a España de los 170 empleados inmigrantes sobre una plantilla de 3.000 trabajadores. Primero les ofrecieron clases de castellano y después asesoría legal.
Condis empezó por tramitar su regularización. Los empleados están contentos porque no pierden días haciendo colas para obtener los permisos de trabajo. Hoy el asesoramiento legal se extiende a otros aspectos como la reagrupación familiar, la renovación de los papeles, las convalidaciones de los carnés de conducir, información sobre la asistencia sanitaria e incluso hacen de intermediarios con los propietarios de viviendas para facilitarse el acceso a un piso en alquiler. A medio plazo piensan darles clases de catalán.
En la actualidad, junto con el contrato la empresa de supermercados catalana entrega documentación básica sobre las normas de prevención laboral traducido a la lengua de origen del inmigrante o información básica de acogida elaborada por la Secretaría de Inmigración de la Generalitat y un plan de apoyo especialmente diseñado para ellos por Condis y el apoyo de un empleado del supermercado que le acompañará durante todo el proceso de integración. Por ejemplo a los colectivos de Bangladesh, Pakistán o Nigeria se les facilita en inglés.
La diversidad cultural de Condis y cómo la gestiona la compañía ha llamado la atención de la Administración y de algunas entidades como la Cruz Roja, que ha pedido a la compañía su colaboración para participar en un proyecto multicultural.
No son éstos los únicos proyectos sociales, cuenta con un programa que pretende acercar a los jóvenes al mundo de la música y otro para equipamiento informático de las escuelas, a través del cual Condis destina 1,5 millones de euros. En las tres campañas que ha realizado de Ordenatas para el Cole ha entregado 740 ordenadores personales y 9.000 productos informáticos. Ha implicado 871 colegios, con un total de 330 alumnos, un 45% de la población escolar barcelonesa.
En este supermercado también tienen su espacio las personas con discapacidades. Al ser una empresa de alimentación colabora regularmente con diferentes organizaciones no gubernamentales de ayuda a drogodependientes o a Caritas entregándoles alimentos con mala presentación que están en buen estado, como latas golpeadas.
La actitud social se ha convertido en una variable más dentro del marketing. Una encuesta realizada por Demoscopia reflejaba que nueve de cada diez consumidores están dispuesto a pagar un precio más alto si ayudan a satisfacer alguna necesidad y que los compradores ante productos o establecimientos similares se inclinan por alternativas que destinan parte de su precio a un proyecto social.
Los consumidores jóvenes y los residentes en municipios con más de 500.000 habitantes son los que mayor interés manifiestan por los productos o servicios relacionados con marketing solidario. La cantidad idónea a pagar en concepto de sobreprecio por un producto o servicio que apoye un proyecto social se sitúa entre un 5% y un 10%.
Junto con la mejora de imagen, las acciones sociales atraen la cobertura de los medios, la fidelización de los clientes y el incremento de las ventas. En el ambiente de trabajo las acciones sociales motivan a los empleados y atraen a los mejores profesionales.
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Fórmulas para gestionar con el ejemplo
Avon y la Asociación Española contra el Cáncer han firmado un acuerdo de colaboración. La empresa dona 721.240 euros en tres años para la adquisición de unidades móviles de detención precoz de cáncer de mama, destinadas a aliviar las listas de espera de los hospitales o a prestar un servicio en zonas rurales. Cuatro autobuses y un aula móvil informativa componen el lote.Emplea minusválidos psíquicos y regala jabones, productos de limpieza y ropa de abrigo a entidades benéficas. Patrocina más de 300 equipos de base. En caso de catástrofes la empresa aporta la misma cantidad que destinen los empleados. Con el desastre del Prestige han enviado aceites de baño para facilitar la limpieza de la brea de la piel.Las cadenas televisivas realizan programas destinados a concienciar a la sociedad, como la Campaña de Minas Antipersona de Canal Plus o las galas de Antena 3 o Tele 5.Los empleados de Unión Fenosa que lo deseen puede destinar un día de sueldo a un proyecto solidario y la empresa pone la misma aportación.Continente y Eroski han firmado convenios con la Fundación Once para incorporar entre su personal a discapacitados.IBM dona pupitres electrónicos para ayudar a los niños a familiarizarse con las nuevas tecnologías.âpticas San Gabino envía un par de gafas al tercer mundo por cada par de gafas adquiridos en sus tiendas.