Paredes quiere calzar a Europa

Rafael y Francisco Paredes no dejan de atender los consejos de su padre, fundador en 1954 del fabricante de calzado Paredes, pero pretenden imprimir un nuevo estilo a la compañía, abrir nuevos mercados y recuperar la oferta deportiva que popularizó a la marca

El eslogan del fabricante de calzado Paredes, así como sus deportivas permanecen en el recuerdo de muchos 25 años después de que las grandes multinacionales del sector prácticamente las arrinconaran. Sus propietarios admiten que fue muy difícil competir contra su apabullante marketing y diseño. Era una lucha en desigualdad de condiciones, en la que el pequeño decidió diversificar la oferta para sobrevivir. Y acertó.

¿Quién no ha llevado unas Paredes desde que la empresa naciera en Elche en 1954? Pero, además de contar con un exitoso pasado, esta pyme tiene un presente como fabricante y la segunda generación de la familia trata de diseñar un futuro de crecimiento. Las ventas han aumentado un 18% en 2002, cuando ha facturado 9,2 millones.

Línea deportiva, de caza, montaña y laboral constituyen sus cuatro pilares de negocio, siendo en el segmento de tiempo libre en el que encuentran mayor competencia por parte de Nike, Reebok o Adidas. Sin embargo, uno de los mayores valores de Paredes es la flexibilidad para adaptarse al mercado y su lucha permanente pasa por ocupar un lugar destacado en los escaparates de tiendas y grandes superficies.

La compañía ilicitana cerrará su expansión en 2005 con la entrada en Portugal, Francia, Reino Unido, Suiza y Grecia

El papel de fundador desvinculado, pero preocupado aún por la marca, lo encarna José Paredes Castaño, cuyas inversiones se dividen entre concesionarios de coches, construcción, promoción inmobiliaria, calzado y explotaciones agrícolas. Hoy cada uno de sus cinco hijos dirige una rama de negocio y mantiene el espíritu familiar en su gestión. De hecho, los Paredes han recibido ofertas de compra por la marca de calzado y las han rechazado. 'Preferiría no profundizar en ese tema, sólo digo que mantenemos nuestro empeño de ser una empresa española y de mantener el control en casa', dice su actual director general, Rafael Paredes. æpermil;l, junto a su hermano Francisco, conducen la compañía en la actualidad.

Entre sus previsiones figuran acciones intensivas encaminadas a impulsar la exportación, de la que recoge el 15% de su facturación. La marca está presente en Reino Unido, Francia, Portugal, Grecia y Suiza; mantiene un plan de expansión que culminará en 2005 y está prevista la entrada en Portugal, Francia, Reino Unido, Suiza y Grecia. Actualmente vende fuera un 10% de la producción y pretende que la cuota crezca hasta un 35%. Además, es muy probable la apertura de un almacén en Francia como centro logístico para la distribución por Europa.

Una marca de referencia

Con todo, Rafael y Francisco buscan que los españoles vuelvan a tener un referente en su marca. El primero afronta la gestión desde hace siete años y el segundo lleva 15 dirigiendo el área comercial, pero no han dejado nunca de escuchar a su padre. 'La verdadera sucesión tuvo lugar hace tres años, pero él es el fundador de la empresa, trabaja prácticamente desde los nueve años y afortunadamente sigue detrás. Es una enciclopedia', cuenta Rafael Paredes.

Creada en Elche, en 1954, la compañía comienza como fabricante de zapatos de caballero. A mediados de los sesenta lanza la línea de calzado deportivo, que es realmente la que la popularizó. 'Prácticamente no teníamos competencia y, cuando la hubo, llegamos a ser uno de los líderes en España, disputándonos el mercado con Kelme o Kios', recuerdan, 'podemos decir que cualquier persona mayor de 22 años ha tenido unas Paredes'.

Fue en pleno auge de esta pyme cuando pisaron España Adidas, Nike, Puma... Y en los ochenta el boom de la marca extranjera se había generalizado: 'En esa época asistimos al declive de los fabricantes españoles frente a monstruos cuyas campañas publicitarias eran inigualables'. La familia recuerda cómo las principales estrellas del deporte calzaban las zapatillas de moda y cómo los jóvenes querían emular a sus mitos casi a cualquier precio. ¿Cómo sobrevivió Paredes? 'Nosotros hemos seguido en el mercado deportivo, pero en su momento diversificamos la oferta hacia el de montaña, caza y, hace cinco años, el de seguridad'. Francisco Paredes dice que el 65% de los cazadores en España calzan sus botas y está seguro de que seguirán haciéndolo: 'Este es un cliente fiel y conservador, el cazador se identifica con su escopeta, con su perro y con sus botas. Es difícil que cambie de marca e incluso de modelo'. De hecho, hay botas que acumulan más de 15 años en los escaparates y siguen siendo competitivas.

Paredes debe el 50% de su producción al segmento deportivo, un 30% al de seguridad y el 20% restante a montaña y caza. Su facturación en 2001 fue de 8 millones; ascendió a 9,2 millones en 2002 y las previsiones para 2003 son de 10 millones. Las claves son el mantenimiento de los clientes que eligen sus botas de montaña y el franco crecimiento en calzado deportivo merced a la ampliación de la gama. De hecho, Paredes había previsto crear zapatillas de deporte sólo para caballero y, finalmente, también lo hará para señoras y niños. Por último, está previsto el incremento de la demanda de productos de seguridad entre las empresas.

La producción en alza será absorbida por la planta de Elche, remodelada hace dos años. 'Con los incrementos que tenemos previstos hasta 2005 no será necesario ampliar nuestra fábrica. En cuanto a deportivas, en España diseñamos, pero producimos en Asia, como el resto de marcas'. El hecho es que el 65% del precio del calzado se debe a mano de obra y con el resto de empresas produciendo fuera no se puede competir desde España.

Paredes tiene fichados a los principales campeones de caza españoles, pero no se plantea mantener la misma política en la promoción de su línea deportiva: 'Sinceramente, no tenemos presupuesto para fichar al Real Madrid', se ríen, 'creamos calzado más enfocado al tiempo libre y no nos planteamos un enfrentamiento cara a cara con las marcas extranjeras porque luchamos con distintas armas'.

puente de mando

Los orígenes José Paredes Castaño funda Paredes en la localidad de Elche en 1954 como fábrica de zapatos para caballero. En los setenta potencia su imagen con presencia publicitaria en televisión. Tanto su eslogan como la música que le acompañaba resultaron pegadizos. Hoy, sus hijos Rafael y Francisco lideran la compañía y quieren recuperar la línea deportiva.Centro de operaciones La fábrica fue remodelada en 2001, con una fuerte inversión en maquinaria. Su capacidad de producción absorberá el crecimiento previsto hasta 2005. En ella trabajan 100 personas. Kelme, J'hayber o Yumas -nacidas en 1963, 1973 y 1974, respectivamente- son algunos de sus vecinos y competidores.El producto Botas de caza y montaña, calzado de seguridad y deportivo forman la oferta. Paredes pretende volver a ser competitivo con su equipamiento para el tiempo de ocio. Para lograrlo, diseña desde su central de Elche y fabrica en Asia. El mercado del calzado de montaña está estabilizado, por lo que la empresa apuesta por ampliar la gama de deportivas y calzado de seguridad.Patrocinio Paredes calza a la práctica totalidad de los campeones españoles de caza, pero no entra a la esponsorización de equipos deportivos por costes y porque su producto está más enfocado al tiempo libre.El futuro Los directivos de Paredes trabajan para exportar el 35% de su producción a toda Europa. Para apoyar la distribución de productos barajan la apertura de un almacén logístico en Francia.