A Mango no le asusta la Red
La tienda Mangoshop.com, que vende a toda Europa, facturó 1,1 millones en 2002, mantiene 40.000 usuarios registrados y recibe 236.000 visitas mensuales
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a venta de ropa ha sido desde los inicios de Internet un negocio tabú tanto para las puntocom como para las tiendas tradicionales con presencia en la Red. El cliente, acostumbrado al probador, rara vez quedaba satisfecho y las devoluciones complicaban su existencia. Sin embargo, la cadena española de moda femenina Mango, todo un ejemplo por su expansión tanto nacional como internacional desde 1985, mantiene su apuesta por el comercio electrónico con buenos resultados en toda Europa. Así, su estrategia en Internet se corresponde con la imagen de sofisticación que emana de la marca creada por los hermanos Andik, personajes anónimos en el mundo empresarial a quienes todavía se puede ver a mediodía en el comedor de la empresa almorzando con sus empleados.
Al cierre de 2002, con algo más de 40.000 usuarios registrados en www.mangoshop.com, había recibido pedidos por un valor de 1,1 millones de euros -sin IVA- y el objetivo para 2003 es, como mínimo, doblar esa cifra. 'Con el simple hecho de mantener la evolución de los últimos meses lo conseguiremos', indica la directora de negocio electrónico de Mango, Elena Carasso. Durante el último trimestre de 2002 la tienda electrónica facturó una media de 159.000 euros mensuales repartidos entre unos 1.500 pedidos. Y el comportamiento del establecimiento virtual es muy semejante al de los reales: las ventas suben en cada inicio de temporada y el perfil de cliente es prácticamente el mismo.
El 99% de las tiendas propias de la cadena utiliza una intranet que la compañía pretende instalar en las franquiciadas
Quienes compran prendas de Mango en la Red son principalmente mujeres con edades comprendidas entre 25 y 35 años, aunque también es destacable una afluencia de público masculino mayor que la registrada en el canal físico. Durante el último cuarto de 2002 la compra media en Mangoshop alcanzó un valor de 106 euros, bastante superior al de las ventas habituales en la calle. Esto es debido, principalmente, a las escasas reticencias que tienen los internautas de Suecia y del resto de los países nórdicos a la hora de llenar la cesta de la compra. Finalmente es DHL, empresa especializada en logística, la encargada de realizar la entrega de los productos en su destino.
Pero no todo ha sido probar las mieles del éxito. En su momento, Mango, presente en la Red desde finales de 1995, llenó carros de paciencia a la espera de que el mundo digital ganara popularidad. Allá por 1998 la compañía comienza a percibir un cambio en su audiencia, hasta entonces proveniente del mundo de la empresa, y en septiembre de 2000 entra en el comercio electrónico con la apertura de la citada www.mangoshop.com. 'Desde el principio ha sido tratada como una tienda más y al igual que cualquier punto de venta real ofrece una determinada parte de nuestra colección, revisada cada 15 días, que se adapta al perfil del comprador. Además cuenta con un almacén propio en Barcelona que cubre sus necesidades', explica Carasso.
Mango nunca se ha planteado sustituir el canal físico por el virtual, sino que su objetivo es convertir la web en un valor añadido para el comprador. Y es que en España tiene una amplia red de establecimientos, pero en otros países no, por lo que Internet evita desplazamientos al público que quiere realizar sus compra desde casa o el trabajo.
Una vez fijada la identidad del internauta que compra en Mangoshop, el departamento de negocio electrónico concluye que se trata de una persona que ya conoce la marca, lo que conlleva un bajo índice de devoluciones (12,2%), y tiene dificultad de acceso a las tiendas, ya sea por cuestiones de horario o por su lugar de residencia. 'De momento confiamos en el mercado europeo y no tenemos claro por dónde seguir. Para nosotros es fácil servir a la UE, pero la logística se complica cuando saltas de continente', advierten en Mango.
Quizás la mayor curiosidad resida en el reparto de las ventas de Mangoshop. En dos años y medio de vida ha cosechado sus mayores éxitos en Alemania, Reino Unido, Francia, Italia -donde la presencia de Mango es reciente- y España. Este orden responde a la cuota de penetración de Internet en cada país, al grado de reconocimiento de la marca en los citados mercados y a las costumbres del consumidor. 'En los países latinos se estila el contacto físico en las compras, mientras en los nórdicos existe una mayor cultura de trato a distancia. En realidad nuestro producto no tiene fácil salida en Internet, por lo que hay que ir despacio y no nos planteamos objetivos de venta', asegura Elena Carasso.
Lejos de lo que cabría pensar, los productos más demandados por los internautas son pantalones, camisas, chaquetones y camisetas: 'Aquello que hipotéticamente deben probarse por cuestiones de talla es lo más pedido, muy por encima de complementos como pañuelos, gafas de sol, cinturones o zapatos', apunta la responsable de negocio electrónico.
Más de 600.000 entradas
La imagen de Mango en Internet queda reflejada en tres sitios diferentes: uno dirigido al público en general, Mango.es, donde está expuesto el catálogo completo de prendas y cuyo índice de visitas ronda las 328.000 entradas mensuales; company.mango.es -heredera de la primera web de Mango-, a la que se ha confiado la misión de ofrecer información corporativa a sus 50.000 visitantes de media; y la citada mangoshop.com, donde entran a mirar precios y comprar unas 236.000 personas cada mes.
Los objetivos del equipo encargado de la presencia de la cadena textil en la Red, integrado por 13 personas, son actualizar y potenciar Company.mango.es y adaptar Mangoshop.com a nuevos mercados. Ese grupo de trabajo está encabezado por un director técnico, una programadora, maquetador, diseñador, una persona dedicada a editar contenidos y una coordinadora, además de la propia directora del departamento. 'Siempre tratamos de dirigir nuestros desarrollos, por esta razón conseguimos gastar muy poco. En todo caso solemos contratar servicios de consultoría para enriquecernos con el conocimiento de otros profesionales', dice Elena Carasso.
Por otra parte, se está llevando a las tiendas una intranet para facilitar al personal distintas herramientas de marketing, aplicaciones de recursos humanos, la posibilidad de visualizar el stock tanto en el almacén como en otras tiendas, pedir consumibles, realizar un curso sobre prevención de riesgos laborales, etcétera. 'El 99% de nuestras tiendas propias ya utilizan la intranet, ahora se trata de comenzar a ofrecer servicios a las franquicias si es que desean subirse a este carro porque no es nuestra intención forzar a nadie', aclaran en la compañía. No obstante, 338 de las 625 tiendas de Mango, presente en 70 países, son franquiciadas.
Sobre su labor, Elena Carasso coincide con quien habla de las dificultades del negocio textil para vender a distancia. 'Cuando alguien compra ropa quiere probársela o palpar la prenda, por lo que los fabricantes asentados jugamos con ventaja. La gente busca una marca y conoce perfectamente su oferta, tallas y calidades. Creo que una empresa sin renombre lo pasará mal', señala. 'De todos modos, los principales problemas a los que se enfrentaron las puntocom fueron su propia política de gastos y el de las malas costumbres de algunos. Nosotros nunca hemos engañado al cliente, la tienda ha tenido su propio almacén, su stock y la máxima actualización de la oferta, porque un internauta insatisfecho nunca vuelve'.
Aunque en Mango no facilitan datos sobre los presupuestos anuales de sus distintos departamentos, reconocen que el de negocio electrónico no es alto debido a que la mayor parte de los desarrollos son propios: 'Siempre hemos sido modestos y sólo cuando obteníamos resultados volvíamos a invertir en Internet para mejorar la tienda y los procesos logísticos derivados de tener actividad en la Red. Ni hemos tirado el dinero ni lo tiramos', recuerda Elena Carasso.
Finalmente, la sección de negocio virtual comparte responsabilidades en distintas tareas con los departamentos de logística, informática, comunicación, con el jurídico o el de distribución. Estos trabajos conjuntos son el control del almacén, la gestión de flotas, informatización de tiendas o la formulación de contratos electrónicos, algunos de ellos en fase embrionaria.
La barcelonesa Mango ha comenzado con malas noticias 2003. El reciente cierre de sus cuatro tiendas en Argentina, motivado por las dificultades económicas y financieras que atraviesa el país, provocó que uno de los hermanos Andik viajara al país suramericano para arropar a los trabajadores en estos momentos difíciles. Pero malos tragos aparte, durante este año Internet seguirá constituyendo una apuesta estratégica de la compañía, cuyo objetivo es que su tienda electrónica traspase las fronteras europeas.