El verdadero juego de la televisión en abierto
Por qué La Primera mantiene su primacía de audiencia? ¿Es casual que sea Telecinco la que rete este liderazgo? ¿Por qué le cuesta tanto a Antena 3 liderar, aun ocasionalmente, el prime time? ¿A qué se deben sus continuos cambios de parrilla? La teoría de juegos ayuda a responder estas preguntas.
Los últimos años han visto cómo formatos innovadores (Operación Triunfo, Gran Hermano ) han logrado un seguimiento masivo, pese a la continua fragmentación de audiencias hacia la televisión de pago, locales, etcétera. Precisamente esta huida de espectadores ha incrementado la rivalidad entre las grandes cadenas, únicas capaces de aglutinar audiencias mayoritarias.
Pero lo que está cambiando la forma de competir en el ámbito televisivo es el estancamiento de la inversión publicitaria. Cambios continuos de parrilla, estrenos que desaparecen a las dos semanas, programas que pasan inadvertidos Esta lucha sucede fundamentalmente entre cadenas de ámbito nacional (y algunas autonómicas) y en prime time. El comportamiento de las cadenas en este escenario se puede entender aplicando la teoría de juegos.
La industria de la televisión en abierto es un juego en el que cada cadena (jugador) dispone de un conjunto de armas limitado -combinaciones de días, horas, formatos, contenidos y presentadores/protagonistas-. Cuando la competencia real se asemeja a un juego, resulta posible inferir estrategias de cada competidor. De hecho, hoy en España creemos posible distinguir a un líder, un innovador, competidores locales y, cómo no en un juego, un seguidor, que gana muy pocas partidas.
El líder, por resultados y estrategia, es La Primera, con resultados en audiencia evidentes (Cuéntame, OT, los informativos, etcétera). Pero, además, La Primera ha mantenido en los últimos años cierta inercia entre la audiencia; sigue siendo la cadena de referencia en informativos y en grandes acontecimientos (internacional, política, e incluso deportivos), apuesta por todas las franjas, e incluso ha conseguido rejuvenecer su audiencia (Ana y los siete, El show de Flo ).
El innovador parece ser en los últimos tiempos Telecinco, segundo en share acumulado, gracias a su conocimiento de los gustos de la audiencia, interpretando y reaccionando a las jugadas del líder ('si un 35% de la audiencia ve OT los lunes, hay un 65% al que dirigir un contenido diferente , CSI'). Telecinco ha mantenido contenidos fiables (Crónicas Marcianas, Siete vidas), y ha evolucionado conceptos (La Noche de Fuentes), utilizando un cierto tono transgresor en programas de actualidad, alejándose del tono formal de otras cadenas. Quizá por ello su audiencia es más urbana y joven, y por tanto más atractiva para los anunciantes, lo que se refleja en los resultados de la cadena.
Las autonómicas son el competidor local, aludiendo en mayor o menor medida a contenidos cercanos al espectador (ya sean informativos o incluso ficción). Su creciente audiencia les ha animado a producir formatos de coste limitado con potencial de expansión (de Tómbola, de Canal 9, a Salsa rosa, de Telecinco), pero en todo caso, por su limitada capacidad de desafiar al líder, en muchas ocasiones actúan como seguidores.
El lector ya se está imaginando que Antena 3 se ha perfilado como seguidor durante los últimos meses. Le cuesta innovar, y muchos de los formatos que ha lanzado la han convertido en un me too player. El resultado: descenso de cuota de pantalla y un cierto impacto en marca y fidelidad. Los resultados de la empresa no son ajenos a este hecho.
Un juego de acción y reacción implica que Antena 3 continuará afrontando el reto de atracción de telespectadores. Acosará a La Primera y Telecinco confiando en nuevas fórmulas (por ejemplo, X ti, tras el aceptable resultado de La isla de los famosos), testando formatos, pero midiendo los costes de producción. Al margen del prime time, Antena 3 intensificará su esfuerzo allí donde existe margen de actuación (mañanas y, en menor medida, tardes).
La Primera proseguirá explotando contenidos de éxito (Cuéntame), mientras Telecinco vigilará el asentamiento de contenidos de actualidad que generen polémica y eco social, intentará reforzar sus sobremesas y tardes, y cuidará especialmente sus estrenos de prime time (Una nueva vida y Hotel Glamour, de éxito dispar por el momento).
La temporada está en pleno apogeo. Con el paso de los meses las televisiones seguirán poniendo de relieve sus estrategias. Los papeles de líder, innovador y seguidor no son estáticos, y nada asegura la estabilidad en las posiciones actuales. La partida continúa.