La valoración de los mejores
El sentido común, o mejor la lógica, dice que no tiene demasiado sentido un líder con buena reputación sin una empresa reputada. Ambos forman parte de un todo en el que la empresa, sin duda, aporta la realidad y la base para la reputación. Buen ejemplo de ello son los líderes empresariales que ocupando lugares de privilegio en el ranking del año pasado han desaparecido del mismo al haber dejado los puestos de responsabilidad que ocupaban. Pero la anterior asociación tienen muchos matices sobre los que es necesario profundizar para entender algo más la correlación existente entre la empresa y su líder. El datos más significativo que se puede extraer del Monitor Español de Liderazgo Empresarial es el siguiente: el ranking está encabezado por dos líderes con un perfil muy bajo en lo que a presencia pública se refiere. Es cierto que sus dos empresas son las que encabezan el ranking de las 50 empresas con mejor reputación corporativa, pero no se puede obviar la circunstancia de que la discreción y la ausencia de las pasarelas no perjudica, sino al contrario, la reputación.
Seguramente este hecho es la ejemplificación de las diferencias entre imagen y la reputación, entre el carácter coyuntural y formal de la primera y el carácter estructural y de fondo de la segunda. El que 'hablen de uno, aunque sea mal', no es un buen criterio para consolidar la reputación. Hay ocho líderes que ocupan un puesto entre los 50 primeros y sus empresas no han logrado estar en el ranking. En este caso, la reputación del líder está por encima de la empresa que dirige, bien por su singularidad, bien porque ocupa diferentes puestos de responsabilidad en estos momentos, bien porque su trayectoria como líder empresarial tiene más recorrido que el que refleja su situación actual. Las diferencias entre las posiciones empresa-líder de las 10 primeras es muy pequeña, no pasa de cuatro, excepto en el caso de Florentino Pérez. Pero de todos es sabido que esta figura asume además de la presidencia de ACS la del Real Madrid, con lo que esa circunstancia conlleva. A partir de los 10 primeros lugares las diferencias se amplían y de hecho del puesto 11 al 50 la diferencia supera los cuatro puntos mencionados en 29 casos. Lo anterior nos llevaría a afirmar que cuando más reputada es una empresa, más asociación se produce con su líder y más nítido se percibe el perfil reputacional de este último.
Se siguen manteniendo, aunque con menos intensidad que otros años, las bicefalias. En Inditex aparecen Amancio Ortega y José María Castellano; en el SCH, Emilio Botín y Ana Patricia Botín (esta última en Banesto); en Telefónica, César Alierta y Luis Lada; en Endesa, Manuel Pizarro y Rafael Miranda; en el Banco Popular, Luis y Javier Valls Taberner; en La Caixa, Josep Vilarasau e Isidre Fainé, y en Iberdrola, Íñigo de Oriol e Ignacio Sánchez Galán.
Puede ser que estas bicefalias no se comprendan desde un prisma de imagen, pero debemos considerar que el reconocimiento a los segundos viene promovido por los directivos que contestaron el Merco y no por la población general. También es destacable que, al igual que ocurrió en años anteriores, la valoración de los líderes ha sido diferente en función de donde procedan las respuestas. Cuando un directivo habla de otros sectores, normalmente señala como líder con mayor reputación al número uno de la empresa, pero cuando valora su propio sector, otorga la relevancia al número dos, quizás como reconocimiento de su capacidad de gestión y de su involucración con el proyecto empresarial. Estas bicefalias siguen siendo un exponente de buena salud y de estabilidad, puesto que en prácticamente todos los casos se intuye una gran complementariedad entre ellos.
Por último, si sumamos las diferencias a favor del líder y por otro las diferencias a favor de la empresa, quitando las que se producen cuando hay varios líderes de una misma empresa, aparece un saldo favorable a los líderes. Estos logran mejores posiciones que sus respectivas empresas, lo que pudiera ser indicador de la consolidación de la trayectoria del líder empresarial o simplemente de que los responsables de comunicación prestan más atención y cuidado a la figura del presidente que a la reputación de la empresa. Pero este último no parece ser el camino más adecuado. Lo entendemos y lo justificamos, pero en un proyecto reputacional a medio plazo debería reconsiderarse seriamente esta vía. La progresiva implantación en el mundo empresarial de la gestión reputacional traerá muchos cambios en las estrategias de comunicación tanto de los líderes como de las empresas.