La reputación de lo global
El Merco cumple su tercer año y los resultados, como en ediciones anteriores, admiten diversas lecturas y muchas más interpretaciones que, con el tiempo, iremos apuntando. La primera conclusión es que la dimensión global y la presencia internacional de nuestras empresas supone el valor de reputación más apreciado en España. El top ten del Merco sufre escasas variaciones con relación a las dos ediciones anteriores. El sector financiero continúa, un año más, situando el mayor número de empresas en el ranking; aunque las diferencias entre bancos y cajas de ahorros, no obstante, son notables con relación a los valores de reputación que se destacan entre unas entidades y otras. La ética y la responsabilidad social corporativa, finalmente, es el valor reputacional que mayor avance registra entre las seis variables del Merco.
El valor de lo internacional. De los seis valores de reputación que el Merco evalúa como variables primarias, la dimensión global y la presencia internacional es citado como el primer factor de reputación en 18 de las 50 empresas del ranking. Los resultados económico-financieros son citados como primer factor de reputación en ocho empresas y los cuatro valores restantes -calidad del producto o servicio; cultura corporativa y calidad laboral; ética y responsabilidad social corporativa, e innovación- se citan como primer factor en seis empresas cada uno de ellos.
Parece evidente que, para los directivos españoles, la reputación corporativa encuentra su mejor expresión en la internacionalización y en la dimensión global de las compañías. Para ocho de las 12 primeras empresas del Merco 2003 este valor ha sido destacado como el principal y el más decisivo en su consideración de empresas más reputadas, pese a que el líder en reputación, El Corte Inglés, y la empresa mejor valorada por la muestra de analistas financieros, el Banco Popular, no destaquen en el valor de presencia internacional.
Estabilidad. El top ten del Merco 2003 sólo registra una novedad con relación al pasado: la fuerte subida de Gas Natural hasta el décimo puesto, tras haber ocupado las posiciones 26 y 31 en los dos años precedentes. Se mantiene así la estabilidad del top ten, que en sus tres ediciones sólo han disfrutado 12 empresas.
El Corte Inglés sigue siendo un líder estable, pero su ventaja sobre el segundo continúa reduciéndose: 233 puntos en base 1.000 en 2001, 123 puntos en 2002 y 93 puntos en la actual edición sobre la segunda empresa con mejor reputación, Inditex, que registra un ascenso continuado en las tres ediciones, pasando de la octava a la quinta posición y al citado segundo puesto este año.
BBVA sigue siendo el líder dentro del sector financiero, pero este año cae hasta la quinta posición. SCH y Popular repiten el sexto y séptimo puesto y Bankinter sube uno, ocupando el noveno. Los bancos siguen siendo, un año más, el sector mayoritario también en el top ten. Telefónica, Repsol YPF y Endesa mantienen sus posiciones en tercero, cuarto y octavo lugar, respectivamente, consolidando también reputaciones muy estables en los tres últimos años, en los que su fluctuación en el ranking ha sido sólo de una posición.
Por sectores. El sector financiero, con seis empresas entre las 50 del ranking, sigue siendo el más reputado, y dentro de él, los cuatro bancos ya citados -BBVA, SCH, Popular y Bankinter- ocupan posiciones en el top ten, quedando las dos grandes cajas -La Caixa y Caja Madrid- en los puestos 13 y 27, respectivamente. Sin embargo, mientras que la reputación de los bancos se debe a su presencia internacional en el caso del BBVA y SCH; a los resultados económico financieros en el del Popular, y a la innovación en el del Bankinter, para las cajas es fruto de lo que se denominan los valores blandos de reputación, puesto que en ambas entidades se reconoce como primer y segundo valor de su reputación la ética y la responsabilidad social corporativa y su cultura corporativa y calidad laboral.
El sector de producción de equipos informáticos y de telecomunicación, con cinco empresas entre las 50 del ranking, tres de ellas -IBM, HP e Indra- entre el puesto 12 y el 20 y Microsoft y Siemens en los lugares 36 y 37, se convierte en el segundo sector con mejor reputación corporativa en el Merco 2003.
Las empresas de energía, siete en total en el ranking, consolidan la reputación de los sectores de petróleo y gas y del eléctrico. Con cuatro empresas, figuran otros tres sectores: el de operadoras de telecomunicaciones, que sigue dominado por Telefónica y su filial de móviles; el de transporte, liderado por Iberia, que asciende desde el puesto 36 al 11, y el de distribución, al frente del cual continúa, un año más, El Corte Inglés.
La responsabilidad social. La última conclusión del Merco 2003, y no por ello la menos importante, es que la ética y la responsabilidad social corporativa es el valor reputacional que registra un mayor avance en la edición actual con relación a los dos años anteriores. En 2001 y2002 sólo en una empresa del ranking se citó como primer factor de reputación, mientras que en el Merco 2003 es destacada como el principal valor de reputación de seis empresas: La Caixa, Mapfre, HP, Caja Madrid, PwC y el Grupo Correo.
La emergencia de la ética y la responsabilidad social viene a confirmar la creciente influencia que las variables blandas tienen en la reputación corporativa, constituyéndose en eficaces factores de diferenciación y atracción emocional para los stakeholders de las empresas.