Algo más que hacer donativos
Michael Porter ha publicado un artículo en el número de diciembre de la Harvard Business Review titulado La ventaja competitiva de la filantropía empresarial. Comienza diciendo que la filantropía empresarial está en declive y acaba afirmando que puede convertirse en una ventaja competitiva. ¿Cuáles son las claves de esta paradoja?
Las teorías de Milton Friedman, que en 1970 ya decía que la única responsabilidad de una empresa es aumentar anualmente el beneficio y que los donativos caritativos no corresponden a la empresa, sino a los accionistas con su dividendo o a los trabajadores con su salario, siguen siendo válidas para algunas empresas. Especialmente para aquellas cuya acción social se concreta en programas desdibujados de pequeños donativos a organizaciones cercanas o en apoyar a grandes entidades, esperando un efecto casi exclusivamente en su visibilidad pública. Para ellas la filantropía empresarial está en declive.
Pero afortunadamente no es el único tipo de empresas. Hay otras que entienden que lo social no es un añadido a lo económico sino una parte inseparable que incluso les ayude a mejorar su competitividad. Pregunte a expertos por Vips, MRW o Grupo Lar. Es una cuestión de inteligencia empresarial. Seguro que todas ellas han partido de un análisis del entorno competitivo, considerando en cuáles de sus capítulos la inversión social puede ser una ventaja diferencial.
Simultáneamente, han analizado cómo la empresa puede utilizar mejor sus activos técnicos y humanos, su experiencia y relaciones para generar efecto multiplicador. Por último, han definido un sistema de objetivos, indicadores y mejora continua. Igual que en cualquier otra área significativa para la empresa.
Es decir, no se trata de marketing social, comunicación ni imagen externa. Es cuestión de estrategia y de ventaja competitiva. Así se convierte en indiscutible también ante un accionista dispuesto a reclamar más dividendo y menos acción social.
Michael Porter está en la línea de una estrategia que integre lo económico y lo social. Supera el planteamiento de Friedman porque salva la dicotomía entre lo económico y lo social. Dada la importancia que Porter ha tenido en el mundo de la estrategia empresarial, cabe esperar el éxito de este punto de vista. Nos gustaría mucho. Es el futuro de la acción social, del sector empresarial y de la sociedad.