La estrategia del negocio
Todos intentamos explicar por qué empresas líderes en sus mercados están hoy a punto de desaparecer, reestructurando sus negocios o viendo dimitir a sus directivos. La crisis de confianza que se ha producido ha sido tal vez la mayor en los últimos tiempos y su impacto en la vida de las empresas ha sido más importante que el que las propias estrategias empresariales y los inversores habían considerado. Los stakeholders, como interesados legítimos en los distintos aspectos del negocio, perciben el impacto de la gestión en cualquiera de los tres pilares, social, económico o financiero, que garantizan su sostenibilidad. Cada uno responderá positivamente, incrementando su apoyo a la compañía, o negativamente a través de una mayor intervención o crítica en sus aspectos de gobierno, en sus decisiones de inversión o incluso en su petición de acciones regulatorias específicas.
La empresa debe establecer cauces adecuados para identificar las demandas de sus stakeholders y comunicarse con éstos. Y está claro que algo ha fallado en las compañías cuando se ha producido una caída tan drástica de la confianza general. No eran precisamente compañías que no conociesen a sus clientes, ni a sus empleados; incluso eran compañías que posiblemente creían estar abriendo nuevos caminos en su relación con el mercado y la sociedad. Inversores e instituciones creyeron en ellas. Podemos pensar que no supieron identificar todas las demandas de sus stakeholders o no evaluaron adecuadamente sus riesgos. Pudieron fallar en su estrategia general o en aspectos concretos, pero si fue esto último, fueron aspectos tan importantes que afectaron a su supervivencia. La transparencia o la carencia de ella parece haber sido el elemento crítico en los acontecimientos recientes, pero no podemos olvidar que en otras ocasiones han sido otros los factores desencadenantes de una crisis de reputación. Errores de producción o distribución, empleo inadecuado, problemas de calidad, o errores de imagen o comunicación. Y por qué no, muchas veces problemas de buen gobierno. Todos son síntomas de un mismo problema, la reputación empresarial.
Algo que no podemos disociar de nuestra estrategia de negocio, que es consustancial a la misma, que debemos definir en términos objetivos y gestionables, con elementos específicos de medición que nos permitan evaluar nuestra actuación frente a las demandas de los stakeholders. Y con ello debemos entender que la reingeniería del negocio debe ser permanente, capaz de adaptarse a un entorno cambiante. La globalidad de los mercados no sólo ha añadido nuevas oportunidades de negocio, sino también nuevos y diferentes riesgos a gestionar.
La sostenibilidad del negocio está muy condicionada a los elementos intangibles. La buena gestión de los activos productivos y el management eficiente son elementos de general aceptación que constituyen una condición mínima necesaria y que por ello son, al menos para las empresas líderes, un común denominador. Es en la gestión del intangible y en particular en la gestión de los riesgos de reputación empresarial donde cada compañía líder tiene una amplia oportunidad para conseguir un diferencial competitivo.