Comunicación en situaciones de crisis
Una buena reputación corporativa y un plan de comunicación contribuyen a la protección de una compañía ante un incidente Texto José María García-Perrote
La relación de la sociedad con las empresas se ha ido modificando hacia una mayor exigencia de responsabilidad en un sentido amplio: ética, medio ambiente, desarrollo social, gobierno corporativo, transparencia, salud y seguridad.
En este contexto adquiere una enorme vigencia y protagonismo el concepto de reputación corporativa como función de management, que supera en mucho el alcance de la imagen y la comunicación y afecta a un espectro muy diverso de interlocutores o grupos con intereses legítimos en el comportamiento de la empresa (stakeholders), como accionistas, empleados, clientes, proveedores, comunidades locales, organizaciones sociales y el entorno social en general.
Las empresas más avanzadas están gestionando ya la reputación corporativa como un activo estratégico que contribuye a la creación de valor y tiene un impacto significativo en la percepción del mercado y la comunidad en su sentido más amplio. En la actividad habitual de una empresa petrolera se añaden unos riesgos medioambientales y sociales que inciden aún más en la calidad de la gestión y la responsabilidad social de la empresa y, por tanto, potencialmente influyen profundamente en la reputación de la compañía.
Una crisis puede ser cualquier acontecimiento puntual ajeno al normal funcionamiento de la empresa susceptible de producir un impacto real o potencial sobre el prestigio, la rentabilidad o la propia supervivencia de la empresa en el entorno social.
Asimismo, una buena reputación contribuye a la protección de la compañía ante una crisis determinada. Desde esta perspectiva, las situaciones de crisis son momentos clave y el comportamiento responsable de la compañía tiene una evidente proyección pública en términos de exigencia y control del conjunto de la ciudadanía en el orden político y social propio de una democracia avanzada.
La asunción de esta realidad ha llevado desde hace tiempo a las empresas del sector a incorporar el concepto de crisis a su cultura y, consecuentemente, a adquirir compromisos y dotarse de políticas y procedimientos operativos de coordinación de seguridad, medio ambiente y comunicación en situaciones de crisis.
El propósito no es otro que garantizar un comportamiento eficiente, ético, transparente y respetuoso con el medio ambiente y el bienestar general.
En este sentido, el objetivo básico de la política de comunicación de Repsol YPF en situaciones de crisis es gestionar la crisis reduciendo sus posibles efectos negativos para la reputación de la compañía.
No se trata de cambiar la opinión pública sobre la magnitud de un incidente, sino de contenerlo y controlarlo desde el punto de vista de la comunicación y, en definitiva, demostrar con hechos y acciones concretas la actitud responsable de la compañía en todo momento.
Toda situación de crisis es tratada de manera organizada, independientemente de su repercusión, de acuerdo con un procedimiento de actuación general que contempla la función del comité de crisis tanto en el aspecto operativo de los planes de respuesta ante emergencias como en el de comunicación.
En concreto, las acciones de comunicación, de acuerdo con el procedimiento corporativo de comunicación en situaciones de crisis, se realizan en fases diferenciadas en el ámbito local, nacional o internacional, en función de cada uno de los casos-tipo a gestionar.
El objetivo es facilitar la capacidad de prevenir y anticiparse para evitar la improvisación y la descoordinación de actuaciones precisamente en los momentos en que resulta más difícil mantener la objetividad y el control sobre los acontecimientos.
En conclusión, la correcta aplicación del procedimiento de comunicación de crisis permite demostrar con hechos concretos la actitud transparente y responsable de la compañía ante la sociedad.
La integridad y la responsabilidad social son valores prioritarios de nuestra cultura empresarial y creemos que contribuyen a la rentabilidad y la creación de valor y, por tanto, a la reputación de la compañía.
Nuestro compromiso es desarrollar nuestras actividades de forma que se minimicen los potenciales impactos medioambientales negativos y se alcance un elevado nivel de seguridad en nuestras instalaciones, procesos, productos y servicios, prestando especial atención a la protección de los empleados, contratistas, clientes y entorno local.
De esta forma, la gestión de una crisis se convierte en una doble oportunidad. Por una parte, se minimizan los efectos negativos que toda crisis lleva aparejados por la capacidad de establecer un procedimiento y prever las consecuencias. Por otra, se convierte en una buena ocasión para ganarse la confianza de los stakeholders. Informar es ganar confianza.