Y ¿qué nos depara el futuro?
Hubo un tiempo en que las crisis corporativas procedían, casi siempre, de causas exógenas: de desajustes en el proceso de fabricación en sectores de gran consumo (Tylenol, Perrier, Coca-Cola) o de accidentes más o menos imprevisibles en sectores 'de riesgo' (TWA, Exxon Valdez, Bhopal).
Los principios generales de comunicación de crisis seguirán siendo en el futuro cercano tan válidos como hace una década, pero las fuentes previsibles de la presión se han desplazado en los últimos tres años, y la respuesta de las organizaciones tendrá necesariamente que adaptarse a nuevos retos. Las crisis de las compañías se originarán, cada vez con más frecuencia, en causas endógenas, resultado de sus propias decisiones sociales. Tres son los factores que nos permiten anticiparlo:
a) La presión por un Gobierno corporativo más transparente. Las crisis financieras irán siendo menos frecuentes, en la medida en que nuevas normas (en España anticipadas ya en el Informe Aldama) se irán imponiendo. Es de prever, sin embargo, que las empresas que cotizan en Bolsa sientan una creciente presión de sus inversores. Cuanto más transparentes, más vulnerables.
b) La presión por la responsabilidad social corporativa. ¿Reducirá la existencia de registros públicos de empresas socialmente responsables la presión de las ONG para el cumplimiento de unos estándares supralegales en materia de seguridad, medio ambiente, derechos humanos y transparencia? Previsiblemente no. Cuando existan unos listados de prácticas empresariales socialmente responsables de cumplimiento voluntario, habremos pasado de los principios generales a las recomendaciones particulares. Los militantes tendrán ya una buena herramienta (avalada por los políticos) para sus campañas.
c) La disolución de la responsabilidad. No nos engañemos: cuando las empresas se ven presionadas en exceso, buscan las fórmulas para escapar. 'Externalizan' el riesgo. En lugar de poner su nombre en todo lo que hacen, prefieren contratar a otros para que hagan el trabajo más controvertido.
El resultado probable es que las crisis corporativas de la próxima década sean cada vez más políticas (porque ya no sólo se exige a las organizaciones que prevengan accidentes, sino que sean socialmente responsables), más largas (porque se configurarán en torno a asuntos -issues en la terminología al uso- y no tanto en torno a sucesos), más personalizadas (porque entre tanta empresa interpuesta, los activistas buscarán los grandes nombres que todo el mundo conoce) y más difíciles de gestionar (porque entrarán en juego los intereses no sólo de los afectados, sino también los de las organizaciones sociales y políticas que les representan).
Las empresas, muy especialmente las grandes multinacionales, no son ya ajenas al debate mundial sobre la globalización. Son protagonistas. Sería aconsejable que fueran aprendiendo cuanto antes ese nuevo guión.