'Quien regaña es un mal dirigente'
Tiene 53 años y acaba de ocupar el primer puesto como creativo mundial de la agencia de publicidad estadounidense Leo Burnett. Miguel Ángel Furones dice estar encantado con el cargo porque disfruta con lo que hace
Miguel Ángel Furones ejerce de gran patriarca. Lo mismo que reúne y cocina en su casa de Menorca para una veintena de sobrinos, le gusta responder a los mensajes electrónicos que le envían las 10.000 personas que componen la plantilla de la agencia de publicidad Leo Burnett en las 96 oficinas que tiene abiertas en el mundo. De carácter afable y abierto -la sonrisa siempre aflora-, asegura que no le tiene apego a los cargos y que lo único que pretende es divertirse trabajando. Tiene 53 años, está casado, tiene dos hijos y acaba de acceder al puesto de director creativo mundial de la compañía, con sede en Chicago. Hasta allí viaja dos veces al mes, y combina estos viajes con estancias en Asia y otros países de Europa. No le importa. Lo considera un privilegio y asegura que no merma su vida familiar, 'suplo cantidad por calidad'. Siempre tiene a mano el cuento de El Principito, con el que dice tener en común la manera de mirar y de actuar, siempre con el corazón en la mano.
Pregunta. ¿Por qué cree que le han dado este puesto?
Respuesta. Cuando Michael Conrad el anterior directivo creativo me propuso el puesto me dijo que me lo ofrecía porque la gente me quería. Es halagador que el factor cariño sea un factor de valor. Hay un cierto talante en mí que procura que haya un buen ambiente. Soy creador de buen rollo. Y también el hecho de ser latino me ha ayudado. Yo creo que tocaba, y como soy español y europeo, pues eso facilita la conexión en Europa. Mi talante también funciona en la zona de Asia, porque les hablo de su propia cultura y agradecen que sepas de su cine y de su literatura. Soy querido en la empresa y me enorgullezco de ello. Las 10.000 personas que trabajan en la agencia saben que me pueden mandar un correo electrónico y me gusta tener relaciones personales amplias y fluidas. Quien se plantea ambiciones en soledad no las alcanza sin el equipo.
P. Alguna crítica tendrá que hacerse.
R. Soy exigente conmigo mismo y muy perfeccionista. Siempre pregunto si las cosas se pueden hacer mejor y si no siempre me ofrezco para hacerlas yo mismo. Presumo de no ser exigente, pero la gente dice que sí lo soy. Lo que sí es que creo mucho y admiro a mi equipo. Si algo se puede mejorar no me importa hacerlo a mí. Cuando la fusión, establecí un modelo en el que todo se puede mejorar. Siempre hay una idea mejor. La exigencia debe ser la máxima. Aborrezco regañar. Eso es de ser mal dirigente. Hay que explicar adónde se quiere ir y decirles dónde están en cada momento. No soy de alharacas en felicitaciones.
P. Debe ser muy estresante tener que ser constantemente creativo.
R. No. La creatividad crece con la necesidad. Siempre digo medio en broma medio en serio que el motor de la creatividad es el miedo. Y no sólo en publicidad sino en cualquier tema ajeno a ella. Por ejemplo, el cine argentino que estamos viendo se está haciendo en momentos de crisis. El gran problema con las crisis es que hay gente y anunciantes que retroceden. Pretenden hacer lo mismo que fue éxito en el pasado y toman decisiones conservadoras. Hay una máxima publicitaria que dice que el mayor riesgo es no correr riesgos. La gente en momentos de crisis se acobarda, se echa para atrás y no se da cuenta de que es cuando tiene que apretar el acelerador y asumir riesgos. Los dos últimos años han sido muy difíciles para la publicidad, donde se manejan grandes ideas con presupuestos pequeños. Las soluciones dependen no del dinero sino del talento que se ponga detrás de ellas.
P. ¿Los ejecutivos españoles son creativos?
R. Existe una falta de creatividad. Tenemos un problema de inercia. Los ejecutivos son reacios al cambio, tienen miedo a lo nuevo. Cuando me felicitan siempre hay alguien que te dice que vaya faena con tanto viaje como tengo ahora por delante. Pero es un lujo poder viajar, conocer otras culturas. A mí me gusta moverme en el territorio de lo nuevo, de lo desconocido. Para mí, el trabajo ideal no consiste en tener el mismo horario, pasar por las mismas calles, ver a la misma gente. El trabajo interesante es el que te obliga a reinventarte. Pero en España hay mucho miedo al cambio. Por ejemplo, las empresas tienen dificultad para trasladar a sus profesionales a otros países. La expatriación es un problema.
P. La calidad de vida de España es un factor a considerar.
R. Es un lujo viajar, aunque algunos lo quieran adornar con el tema de la calidad de vida. Es malo para las empresas españolas y deberían forzar el desarrollo de carreras internacionales. Vamos hacia un modelo de empresa de futuro en el que no importa dónde esté cada uno. No hay necesidad de que todos estemos en el mismo lugar. Mi oficina ahora está en Chicago y yo vivo en España y no existe ningún tipo de problema. Viajo a Estados Unidos una o dos veces al mes.
P. Eso repercutirá en su vida personal.
R. Físicamente es agotador, pero hay que acostumbrarse a cierta disciplina física. Por ejemplo, nunca trabajo en el avión. Pero para que mi trabajo vaya bien tiene que ir bien mi vida familiar. Tengo la suerte de que a mi mujer le encanta su trabajo, tiene los pies en la tierra y, sobre todo, me quiere. Tengo una hija que trabaja en Londres y un hijo de 15 años al que veo poco y eso lo llevo fatal. Intento suplir cantidad por calidad. Pero tengo claro que si tuviera que elegir entre mi familia y el trabajo me quedaría con mi familia. Entré con 19 años como creativo y nunca he deseado ni he pretendido estar donde estoy.
P. ¿Con creatividad se nace?
R. Es disciplina. Se necesita talento y talante. Es duro porque es necesario llenar papeleras. La inspiración existe pero tiene que pillarte trabajando. Siempre se ve el lado frívolo de la creatividad, pero se pasan horas duras. El día a día es muy canalla.