El edificio del prestigio corporativo
El prestigio corporativo, como la forma física, requiere mucho tiempo y un esfuerzo permanente, pero se puede perder fácilmente y en poco tiempo. El coste de una mentira no es la mentira, sino toda la verdad. Los errores, excesos y escándalos pueden minar la confianza de las fuentes de recursos: clientes, proveedores, inversores, aliados y empleados. La lista es larga y se han ido sucediendo en la historia por olas, como si se tratase de ciclos económicos.
De hecho, esto es hoy día más cierto que nunca, cuando asistimos a una crisis peculiar, menos económica y más financiera, más relacionada con la demanda de servicios que con la de productos y, sobre todo, con la credibilidad que con la calidad, más corporativa que de marketing, más relacionada con el exceso de deuda y los negocios fallidos que con los tradicionales, más global y menos local. Las buenas noticias son que las compañías con mejor prestigio han resistido y resistirán mejor estos envites. ¿Cómo hemos llegado a la situación actual? y ¿cómo progresará el prestigio corporativo?
Si miramos el reciente devenir, observamos que por un lado la multitud de nuevos negocios de la era de Internet y las telecomunicaciones debieron comenzar por construir su prestigio a partir de los mejores clientes en lugar de empezar por los inversores. Con el tiempo, esas referencias habrían de constituirse en fiabilidad, cimientos y el sine qua non del ser de la empresa. Sin embargo, tomaron demasiado pronto protagonismo la adquisición de nuevos recursos financieros para crecer y con ello la importancia de los prestamistas, accionistas, avalistas y franquiciados.
Así que a la endeble base de clientes satisfechos se añadió una cabalgata de inversores descontentos. Y a estos le han seguido un regimiento de empleados en igual o peor estado, por no hablar de proveedores. De ahí la crisis de fiabilidad, de confianza y de identidad.
En este estado de cosas no es de extrañar que prime la vuelta al negocio tradicional, la especialización y sobre todo, los clientes, inversores y empleados de siempre. Ahora bien, hoy es necesario tener en cuenta que los clientes son un bien cada vez más escaso y no es suficiente informar de una oferta con valor añadido o de precios competitivos, ni siquiera de una 'proposición única de venta'.
Cada vez más, el cliente o consumidor tiene en cuenta en sus decisiones el complejo producto/servicio-marca- compañía. Es decir, tiende a colocarse en la posición de 'patrocinador'. Esto supone una nueva forma de relacionarse vis a vis con la empresa, sensible a la existencia de 'afinidad'. Se trata de satisfacción con el producto o servicio y satisfacción con la decisión de apoyar a esa compañía. Es el caso de los sectores con contacto directo con los clientes (finanzas, telecomunicaciones o energía y servicios en general, los más afectados por los cambios en la sensibilidad de la demanda, frente a sectores de consumo básico que se han mantenido estables). Además, el consumidor también puede ser el inversor. Estamos ante el producto/servicio-marca-compañía-inversión.
En un mundo donde las finanzas son el bien más globalizado, el inversor -y el que recomienda la inversión- resultan también ser un bien escaso. De nuevo la empresa del siglo XXI se encuentra con frecuencia con una posición de vis a vis con un patrocinador de inversiones, muy voluntario y muy sensible a las afinidades.
Ahora bien, en nuestro país nos vamos encontrando con que también el capital humano es escaso. De hecho, con la implantación de fondos de pensiones empresariales y la participación en acciones u opciones ya existen casos para tener en cuenta la agenda de las decisiones producto/servicio-marca-compañía-inversión-fuente de desarrollo profesional. Y aún quedan los grupos sociales y las generaciones futuras.
Algunas organizaciones empresariales españolas trabajan ya en el sexto piso y vislumbran el séptimo, desde donde se ven muy pocos vecinos, pero abundantes clientes, inversores y potenciales inversores, empleados y posibles empleados y grupos de interés. Los pisos del prestigio corporativo se superponen, se hacen interdependientes y cada vez más complejos. Pero si están bien cimentados y construidos, el edificio aguantará.