Juguetes con clase para competir con los híper

Frente al aluvión de anuncios de juegos y juguetes que en estas fechas inundan los medios de comunicación, las cadenas de franquicia especializadas huyen de los productos que se anuncian en televisión y se afanan en ofrecer una gama diferenciada y dirigida a un cliente exigente al mismo tiempo que refuerzan sus servicios de asesoramiento y orientación al comprador. Esta estrategia les ha servido para mantener importantes ritmos de crecimiento y diseñar nuevos planes de expansión para los próximos años.

'Lo que más nos importa y lo que nos diferencia de las grandes superficies, especializadas o no, es el asesoramiento que damos al cliente. Tenemos un servicio de orientación a padres con hijos hasta 14 años, ofrecemos juguetes educativos que potencien algún tipo de destreza en el niño y tenemos en cuenta los programas de educación que existen actualmente', explica Beatriz Irún, directora de expansión de Gleis.

Esta cadena, que cuenta con cuatro tiendas a las que se incorporarán otras 10 durante 2003, está muy centrada en 'los juguetes didácticos pero divertidos, porque la única forma de que un niño aprenda es que se divierta. Tenemos una oferta muy amplia, con más de 2.000 referencias, y no vendemos los productos que se anuncien en los medios de comunicación', añade Beatriz Irún.

En esta misma línea trabaja el líder del sector, la cadena Imaginarium, que ya cuenta con 230 tiendas en 19 países y que prevé alcanzar las 280 en el plazo de un año. La diferenciación estriba, según esta enseña, en los valores que se intentan potenciar ('educativos, no sexistas ni bélicos'), y en otros aspectos como las 'tiendas muy atractivas, los productos exclusivos muy escogidos, un marketing sin publicidad basado en el Club Imaginarium, con casi 500.000 familias en todo el mundo, y en la desestacionalización'. Para la cadena, su perfil de cliente 'son los padres a quienes no les da igual el tipo de productos con que juegan sus hijos'.

En los escaparates y estanterías de estas cadenas predominan los artículos de madera, los libros ilustrados, los muñecos con distintos tactos para los más pequeños e incluso algunos juegos para adultos con discapacidades (Gleis tiene acuerdos con varias ONG para fabricar productos específicos ).

Pero no son sólo las gamas de productos lo que están ampliando estas cadenas, también han ensanchado sus planes de apertura de tiendas, sus inversiones y sus volúmenes de negocio.

El líder del sector facturará este año 90 millones de euros, lo que supone un incremento del 30%, según fuentes de la empresa. Y para 2003 espera facturar 119 millones. En los próximos dos años se invertirán alrededor de 30 millones de euros en su proyecto de expansión.

Gleis, por su parte, alcanzará un volumen de negocio de unos 700.000 euros este año, pero para 2003 espera superar los 2,70 millones. Esta cadena, que nació en 2000, prevé una inversión de 700.000 euros en 2003 y espera incorporar una docena de establecimientos anuales a partir de 2004.

En el otro extremo está Magic Factory, una cadena que tampoco hace publicidad pero que ha centrado su oferta en los artículos relacionados con los personajes más conocidos de las factorías Disney, Warner, Pokémon y Simpson. 'Apostamos por la calidad de los productos y todos nuestros artículos están homologados por la Comisión Europea', explica Antonio Escamilla, director general.

Pero como en los casos anteriores, es la diferenciación y la especialización lo que ha permitido abordar importantes planes de crecimiento. Magic Factory, que cuenta con nueve establecimientos (tres propios y seis franquicias), espera incorporar 15 nuevas tiendas en 2003. Su facturación a final de este año rondará los tres millones de euros, el 35% de los cuales se concentran en la campaña de Navidad.