'El negocio del vino no se mide sólo en euros'

Javier Hidalgo es la sexta generación de una saga de bodegueros que inició el negocio en 1792. Hoy, Vinícola Hidalgo-La Gitana exporta su emblemática manzanilla por todo el mundo. Desde Europa hasta Nueva Zelanda o Filipinas

Javier Hidalgo Argüeso, bodeguero por vocación, representa la sexta generación de una familia que se iniciara en el negocio de los vinos a finales del siglo XVIII, cuando su antepasado, José Pantaleón Hidalgo, adquirió una pequeña bodega de almacenamiento a Roque Verjano, su suegro. Desde entonces se aseguran la calidad de sus vinos, objetivo primordial para la empresa, utilizando sólo uvas propias de sus viñas situadas en los pagos de Balbaina y Miraflores, considerados como los mejores del marco de Jerez (área de producción delimitada por las localidades de Jerez, Sanlúcar de Barrameda y El Puerto de Santa María). Mediante los métodos tradicionales de crianza, se envejecen artesanalmente en botas de roble americano y trasegándolos a la vieja usanza. Vinícola Hidalgo ha conseguido convertir la manzanilla, bebida popular andaluza inmortalizada a través de la obra de los Álvarez Quintero, Machado y otros autores costumbristas, en la gran rival del fino y a su marca, La Gitana, en la más vendida. De sus bodegas salen miles y miles de botellas con la imagen de La Gitana hacia todo el mundo.

Pregunta. ¿Qué secreto encierra la etiqueta de La Gitana para que perdure? ¿Cuál es su historia?

Respuesta. Esa mujer pintada en una pandereta tiene una leyenda que durante años se ha transmitido de boca en boca, aunque no sabemos si es cierta o no. La modelo, gitana y bella, según los cánones de la época, encandiló a un antepasado mío que encargó a un Turina, el hermano pintor del músico, el retrato que convirtió en etiqueta.

'Tenemos proyectos para incrementar nuestra participación en el mercado de vinagres de solera y entraremos en restauración con nuestra marca estrella '

P. Su bodega nació antes de la Guerra de la Independencia y sobrevivió por tanto en Cádiz, la única zona no ocupada por las tropas de José Bonaparte. ¿De ahí nace la marca de manzanilla Bonaparte?

R. Efectivamente, pero no sólo sacamos esa marca. Para tener contento a todo el mercado, sacamos también un número equivalente de botellas con la marca Wellington. Javier Hidalgo niega rotundamente el refrán castellano que reza 'abuelo trabajador, hijo rico, nieto pobre' y asegura: 'Este negocio es otra cosa, es un estilo de vida'.

P. ¿Cómo se mantiene el orden familiar a través de tantas generaciones?

R. En mi familia, me imagino que como en todas, ha habido épocas en las que hemos estado a tiros unos con otros y otras de unidad. Pero ha sido la fortaleza de la compañía la que ha permitido que, a pesar de esos altibajos, se mantenga a lo largo del tiempo.

P. ¿Se rige Vinícola Hidalgo por algún protocolo?

R. No, aún no tenemos protocolo familiar, aunque hemos estudiado el tema. Conocemos las ventajas de su existencia y sabemos de la experiencia en otras compañías y, aunque estamos predispuestos a adoptarlo, aún no lo hemos implementado. Tenemos la suerte de permanecer así, sin haber sido comprados ni absorbidos ni fusionados. En un negocio familiar eso es una lotería. Puede pasar que se extinga la familia o que los herederos tiran cada uno por su lado o se acabe la vocación.

P. ¿Qué hay de cierto en la pugna fino-manzanilla?

R. Desde finales de los años ochenta, cuando la famosa batalla entre el fino y la manzanilla, vivimos una buena época y los últimos informes contienen aún mejores perspectivas.

El fino se bebía sólo en Jerez y en el extranjero, y con el boom de los sesenta, cuando la economía española empieza a despegar, comienza la ofensiva publicitaria en TV de las grandes bodegas de jerez. La manzanilla estaba en las ferias, en las romerías... y deciden apostar por el mercado interior. El fino duró lo que duró y, a raíz del triunfo socialista en 1982, la vuelta a las raíces, las sevillanas... la manzanilla volvió a la feria, volvió a su sitio.

P. ¿Cuál ha sido la evolución del negocio en estos años?

R. Según los últimos datos, en el marco jerez-manzanilla se han producido 71 millones de litros y se han registrado unas ventas superiores a los 70 millones de euros, de los que 57 millones de euros proceden de la exportación. El sector genera unos 5.000 empleos directos y 15.000 indirectos, incluyendo viñedos. En este contexto, nuestra compañía produce 200.000 cajas de 12 unidades cada una, que incluyen manzanilla, jerez, brandy, vinagre de jerez, ponche, etc. El pasado año logramos unas ventas cercanas a ocho millones de euros y vendimos en el exterior por valor de 1,5 millones de euros. Contamos con una plantilla de 35 personas y son 150 las hectáreas cultivadas. Nuestra gama de productos va desde la manzanilla, el jerez y el brandy hasta los vinagres, ponches y vinos de mesa. Nuestra compañía ha pasado por épocas de vacas muy flacas y por épocas de vacas gordas. En estos años también el sector ha sufrido altibajos.

P. Estamos asistiendo a la conquista del tinto por las principales compañías de esta zona. ¿Qué futuro tiene el jerez?

R. El jerez ha sido siempre el vino mejor exportado del mundo, pero lo hemos promocionado como un aperitivo, o de postre, no asociado directamente con la comida.

P. La sociedad española ha cambiado en estos años. ¿Los gustos también han cambiado mucho?

R. La moda light benefició a la manzanilla frente al resto de vinos de Jerez. Pero durante un tiempo la gente ha considerado a la manzanilla como una old fashion drink, una bebida anticuada, pasada de moda. Ahora vivimos la cultura del vino. Hay cursos, conferencias, degustaciones. Además, el halo de exclusividad que envuelve a la manzanilla de Sanlúcar es uno de los factores que la han devuelto a la posición de honor que le correspondía. La manzanilla que bebía mi abuelo era la manzanilla pasada, más amarilla y más fuerte, con más cuerpo, un vino mucho más maduro. Alcanzar el puntito, ésa es la tendencia del mercado.

P. ¿Qué acciones llevan a cabo para romper esa imagen rancia que tiene el jerez en el extranjero?

R. En el exterior tratamos de quitar esa imagen de oscuro, dulce y pegajoso que tiene el sherry, inculcando a los consumidores tradicionales la idea de que el sherry puede ser ligero y suave como un fino o una manzanilla y perfectamente combinable con alimentos; eso sí, debe servirse frío. Nos han propuesto que promocionemos la manzanilla en vasos grandes, pero a nosotros nos sigue gustando la idea de servirla en la típica copa catavinos. A mí me gusta sola y helada, pero si la gente quiere mezclarla... lo que importa es que compren manzanilla.

P. ¿Hay participación de las nuevas generaciones en la gestión, en el día a día de la compañía?

R. Siempre han venido coincidiendo al menos dos generaciones, por ley de vida. Cada uno se ocupa de cosas diferentes; yo, por ejemplo, me ocupo de la exportación, por mis habilidades con los idiomas y porque tenía muchos contactos con el extranjero... Mi padre también... yo heredé su competencia. Del mercado interior se ocupa un primo mío y del día a día se ocupaba el mayor, hasta que se jubiló. Ahora tenemos un director gerente, no de la familia, que se ocupa de estos menesteres.

P. ¿Qué puede contarnos de los acuerdos comerciales de las iniciativas de vender con Coca-Cola?

R. Nosotros no podemos venderlo mezclado por las regulaciones de la denominación de origen. En aquella tentativa tratamos de vender en un pack, juntos una botella pequeña de manzanilla de 20 centilitros con una botella de Sprite... Ese acuerdo funcionó durante algunos años, luego otra bodega ofertó a mejor precio y nos quedamos sin contrato.

P. Hablemos de futuro, ¿hacia dónde se encamina el negocio de Vinícola Hidalgo?

R. Andamos detrás de incrementar nuestra participación en este mercado del vinagre. Tenemos unos vinagres muy buenos que envejecen igual, en botas de roble americano y por el mismo procedimiento de solera con que envejecen nuestros vinos. Nuestras marcas Solera 1792 y Las Llaves se venden muy bien en Estados Unidos y en general funciona muy bien en la exportación. Con Itálica, una marca con evocaciones romanas y andaluzas que se vende sólo en España, queremos hacer frente a la competencia del balsámico italiano.

P. ¿Cuánto de diseño y de operación imagen interviene a la hora de posicionar un producto?

R. Los productos de calidad se posicionan solos. Lo que ocurre es que en este negocio la competencia es bestial, el consumidor no tiene tiempo para detenerse a probar y está saturado de ofertas. Por eso necesitamos añadir reclamos a la calidad de nuestro producto, para captar la atención. Por eso la etiqueta y el envase tienen que transmitir con éxito las características del contenido. Entrar por los ojos y conseguir que el consumidor lo pruebe. Una vez que lo prueba, ya lo hemos ganado.

P. Además de las catas y visitas a la bodega, ¿es su establecimiento de la Plaza del Cabildo el comienzo de una posible expansión hacia este segmento como lo ha hecho Osborne, Cruzcampo..?

R. Sí, tenemos en proyecto desarrollar algo con la imagen de Sanlúcar y sus famosas tapas, que encajan perfectamente con la manzanilla.

P. ¿Qué importancia tiene el factor humano es este negocio?

R. En una compañía de vinos es fundamental. Cada bodega tiene su historia y su cultura, que viene asociada a personas. Este negocio es distinto.

P. ¿Qué mejoraría del sector?

R. Hay que promocionar el consumo de jerez en el extranjero en las mismas condiciones que aquí lo consumimos. El jerez, el fino, la manzanilla, frío y bien servido. Si no lo hacemos, el jerez acabará como el madeira o el marsala, se convertirá en un vino de anécdota.