El portavoz virtual
ualquier portavoz empresarial nos dirá que hacer frente a la prensa es una perspectiva no exenta de dificultades. Aparte de la tensión normal del momento, siempre cabe un cierto margen para la incertidumbre. Más allá del tema a tratar, si uno se siente presionado, ¿cómo conciliar las incoherencias entre la política trazada por la propia empresa y las expectativas del mundo exterior? Ese es el dilema. Por supuesto, la mayoría de los representantes de la empresa nos responderán que afrontan esta situación de modos distintos. El objetivo es perfilar las expectativas externas para ajustarse mejor a los paradigmas de la empresa. No hace demasiado tiempo, sin embargo, ha aparecido un nuevo actor en esta relación, de consecuencias imprevisibles: la web.
La página web, el sitio web, el dominio virtual no son un simple medio a través del cual se transmiten unos mensajes cuidadosamente elaborados por el departamento de marketing, sino que la web de la empresa es considerada por muchos, interna y externamente, como la declaración oficial de la empresa. O, más concretamente, la forma institucional de cómo la empresa se ve a sí misma. Un ejemplo. Sí deseamos adquirir un vehículo, ya no tomamos el autobús hasta el local comercial para sentirnos seducidos por los descuentos y los asientos de cuero. No, actualmente, nuestra primera 'visita' es ir a la web para ver los diferentes modelos de cada fabricante. Ciertamente estamos buscando información. Pero es algo más: estamos siendo receptivos y estamos dispuestos a ser cautivados por cualquier software, frío y elegante, que se instala en nuestra pantalla de ordenador. Con todo, cuando utilizamos este medio para adquirir un producto o un servicio de gran implicación, nuestras expectativas son tales que el componente económico es prioritario mientras los extras aparecen, en segundo plano, como superficiales y menos relevantes. Al meternos en la web, nos hallamos en el alma de la empresa. El lugar en donde la empresa puede darnos más información sobre sí misma, sobre sus empleados, el perfil de los accionistas, su política medioambiental y sus valores. Actualmente, las empresas ya reconocen que la página web es el portavoz virtual de la empresa. No son sólo, por tanto, una simple oportunidad para consolidar la limitada declaración de posicionamiento formulada por el product manager.
La ventaja competitiva se desarrolla mediante el reconocimiento de que los consumidores, actualmente, perciben la transparencia corporativa y saben recompensarla. Los consumidores reconocen que una empresa tiene muchas facetas, y no sólo su producto o servicio, deseando entrar en una interacción más profunda con la personalidad que se oculta tras la marca. Los consumidores esperan que las empresas utilicen Internet al máximo e, inconscientemente, se dan cuenta de si las compañías están dejando de hacerlo o no lo han hecho jamás. El sitio web proporciona oportunidad para informarse sobre la empresa; es un 'centro de intercambio de información' ante las inconsistencias entre la percepción interna y la externa. Funciona como un mecanismo en el que se reflejan de forma muy transparente las coherencias (e incoherencias) en las prioridades de la empresa.