Un millón de móviles para Reyes
El 80% de los modelos que se vendan en Navidad será de gama baja y un 60% estará bajo la fórmula de prepago. Operadores, fabricantes y tiendas ajustan sus precios para estas fiestas
Cerca de un millón de personas van a incluir un teléfono móvil en su carta a los Reyes. Y no serán demasiado exigentes, pues el 80% pedirá un modelo de gama baja, según las expectativas del sector para Navidad. Detrás de esta campaña están los intereses de operadores y fabricantes. Los primeros, por ganar y fidelizar clientes, y los segundos, por introducir sus terminales en el mercado. Hoy hay en España 32,4 millones de usuarios, con una tasa de penetración del 77,4%, diez puntos más que en 2001.
Telefónica Móviles con su gran capacidad de distribución y 18,1 millones de clientes, Vodafone con su potente imagen y 8,2 millones de usuarios y Amena con sus agresivas promociones, que hasta ahora han captado seis millones de personas, vuelven a estar ante el momento clave del año.
'El ritmo de crecimiento se ha ralentizado, la telefonía móvil alcanza una penetración cercana al 80%, por lo que la incorporación de nuevos usuarios se ha reducido', explican fuentes de Telefónica Móviles España. Así, los picos de negocio no son tan acentuados como hace unos años, pero el mayor esfuerzo promocional se realiza en estos momentos. 'Diciembre es un mes especial porque concentra la mayor demanda en pocos días', explica el director de marketing de Vodafone, Ramiro Larragán.
En Reyes, The Phone House espera superar la media anual de sus ventas en un 70%. Sostiene que el cliente prioriza precio y diseño
En cuanto a la relación del operador con el cliente, la de Navidad será una campaña de fidelización que incidirá en las tendencias de los últimos 15 o 20 meses: 'Hace un año y medio el 35% o 40% de los clientes tenían contrato y el 60% usaban tarjetas de prepago. Esas cuotas se mantienen, aunque está claro que el operador intenta que el mayor número de ellos mantenga una relación regular', cita el responsable comercial de Vodafone. Y su competidor, Telefónica Móviles, matiza que la fórmula de prepago sirvió de puerta de entrada a numerosos usuarios que 'irán cambiándose al contrato conforme conozcan servicios que se ajustan a su patrón de consumo'.
En este sentido, Telefónica, Vodafone y Amena exprimirán la oferta de gama baja -dirigida al prepago- a pesar de que el cliente de contrato deja mayores beneficios. De hecho, entre los fabricantes hay quien sostiene que en este final de año los operadores tienen miles de terminales en sus almacenes y que ese stock ha impedido a algunos colocar en las tiendas sus nuevos modelos.
En todo caso, los más exigentes pagarán por el color en las pantallas, por la función de mensajería multimedia (MMS) o por la cámara de fotos integrada. Y los operadores encantados. Telefónica Móviles, por ejemplo, debe el 15% de sus ingresos por clientes a la transmisión de datos, cuota que alcanzará el 25% en 2005 con la incorporación de los servicios multimedia.
El escaso peso de los fabricantes en España y el dominio que los operadores tienen del mercado de terminales hacen que las ventas no dependan de los Siemens, Alcatel, Sony Ericsson o Panasonic de turno. Esta situación frustra las previsiones de distintos fabricantes. Así, Motorola pretende captar el 15% de los móviles que se vendan en el mercado en los próximos 30 días; Mitsubishi, el 10%, y así un largo etcétera. Pero dependerá, principalmente, de que sus productos entren en los distintos programas de fidelización de los operadores, para lo que tendrán que adaptarse a sus pretensiones, en calidad y precio. De hecho, a pesar de que los unos y los otros mantienen una estrecha relación durante todo el año, negocian la campaña de Navidad aparte.
Incremento del 70%
Sin duda, el lugar donde se notan las tendencias es la tienda. El responsable de marketing de la cadena The Phone House, Carlos Grima, estima que las ventas de Reyes superarán hasta en un 70% la media del año. 'Precio, prestaciones y diseño son las tres prioridades que señala el cliente a la hora de realizar la compra. El móvil se ha convertido en un producto de consumo muy común, en un regalo ideal', dice Grima.
The Phone House también está de rebajas. Comercializa teléfonos de la mayor parte de los fabricantes y de los tres operadores, aunque de Telefónica no ofrece contratos. Lo último en sus escaparates es el plan Remóvil: 'El consumidor debe traer su viejo terminal GSM y le hacemos un descuento mínimo de 12 euros en su compra', puntualiza Grima. The Phone House apuesta por el tirón de la pantalla a color y de la mensajería multimedia para animar el mercado.
En el sector se baraja una cuota de renovación de terminales móviles en España de entre 9 y 10 millones de unidades al año (un celular dura una media de 18 meses en manos de su propietario, dice Telefónica). En esa cifra habría que incluir las renovaciones por la evolución tecnológica y la entrada de nuevos usuarios.
El hecho es que UMTS, según los más realistas, no estará a pleno rendimiento en España hasta dentro de cuatro o cinco años y eso implica que nadie quiera esperar con un viejo terminal: 'La amortización de las grandes inversiones realizadas por operadores y fabricantes hace que los servicios de tercera generación no se vayan a ofrecer a corto plazo. Creo que se podrá hablar de cuotas del 25% de usuarios, pero allá por 2010', comenta en privado un analista de mercado.
Valgan distintos ejemplos para observar cómo afrontan la Navidad los fabricantes. El director de marketing de Motorola, Javier Palacios, asegura que el fabricante estadounidense afronta una Navidad con buenas expectativas. 'Tenemos productos en todos los segmentos y con precios muy competitivos, además de con un diseño innovador', advierte. Una de sus apreciaciones respecto a 2003 es que la mensajería multimedia comenzará a ser clave en el segundo semestre.
'Aún así, la tecnología no suele ser determinante en la decisión de los consumidores, como se ha demostrado con WAP o GPRS', dice Palacios. Bajo su punto de vista, el mercado español del teléfono móvil ya está maduro y eso implica la concentración de la actividad en unas pocas empresas. El objetivo de Motorola durante la Navidad es que el 15% de los terminales vendidos lleven su marca. 'Somos optimistas al respecto, nuestro posicionamiento es correcto y los operadores lucharán por ganar cuota de negocio'.
En Mitsubishi, el director comercial, âscar Santidrián, augura un año marcado por la mensajería multimedia a partir del segundo trimestre y por los servicios de Internet móvil i-mode prestados por Telefónica Móviles. 'Entre un 80% y un 90% de nuestras ventas se realizan dentro de programas de fidelización y eso es importante para un fabricante. En la actualidad gozamos de un 7% de cuota de mercado trabajando sólo con Telefónica Móviles y comenzaremos a ofrecer nuestros terminales a Vodafone y Amena a partir de febrero o marzo', explica Santidrián.
Por su parte, Nokia ha llegado a un acuerdo con Vodafone para lanzar el terminal 3410 con la descarga de un juego gratuito (para los 40.000 primeros terminales vendidos). Desde el departamento de marketing se advierte que el mercado español ha madurado y que comienzan a pedirse prestaciones. En este sentido, opinan que el 7650, con cámara integrada, 'será una de las mejores opciones para quienes quieran quedar como Reyes en las próximas Navidades'.
La batalla está servida para el 2003
Vodafone Live frente a i-mode de Telefónica Móviles. La batalla comercial está servida para el segundo trimestre de 2003. El primero fue presentado en octubre como un conjunto de servicios (envío de mensajes con fotos, juegos en tres dimensiones, melodías, alertas e información) cuyas características principales son el color, el sonido y las imágenes. Vodafone Live se ofrece a quienes disponen de terminales con cámara.Por su parte, Telefónica Móviles pondrá en el mercado i-mode el próximo 1 de abril tras firmar un contrato con la japonesa NTT Docomo. La nueva tecnología será presentada como un paso hacia la telefonía de tercera generación (permite el envío de correo electrónico, juegos y contenidos), pero los fabricantes deberán adaptar sus terminales. Por esta razón, son los japoneses Mitsubishi, Nec y Panasonic, cuyos móviles ya son compatibles con i-mode en Japón, los mejor situados para proveer a Telefónica. El operador pretende alcanzar 350.000 usuarios a corto plazo. 'Es muy probable que los fabricantes europeos no entren a competir porque les resulte caro', sostiene desde Nec José María Olarieta. Y el director de telefonía móvil de Panasonic, Antonio Vaquer, cree que 'debe acelerarse el trabajo para el lanzamiento en primavera'.