Aprovechar las crisis para crear marcas

Sacar partido a la recesión para potenciar el nombre. æpermil;sta es una de las apuestas de Summa, consultora especializada en marcas.

Kelloggs es el ejemplo de manual. Una empresa que invierte en fortalecer su identidad y su marca en medio de una fuerte recesión -la década de los treinta- y que saca provecho del retraimiento generalizado de sus competidoras. 'Las épocas de crisis son momentos clave para sacar partido a las marcas. Y son las marcas fuertes y las marcas nuevas las que pueden salir más beneficiadas de esa situación'.

El consejo es de Conrado Llorens, director general de Summa, una consultora especializada en creación y gestión de identidad corporativa y marcas, con una cartera de clientes que abarca desde compañías como Inditex, Coca-Cola, L'Oréal o Nestlé hasta entidades financieras como La Caixa, Administraciones como la Generalitat de Cataluña y organismos como el Consejo de Europa.

Llorens y su equipo ofrecen servicios para ayudar a las empresas a crear, sacar partido y potenciar el valor de sus marcas, el denominado branding, y de su identidad como empresa.

'El branding es útil para todas las empresas porque crear una buena marca no es una cuestión de presupuesto, sino de una visión de la empresa mantenida en el tiempo'. Así, Summa recomienda a sus clientes no fiarse en demasía de los ciclos de moda o tendencias a la hora de diseñar su identidad o su marca, sino tratar de transmitir los valores permanentes de la marca y de la compañía.

'Muchos de los logotipos que se diseñaron en España en los años noventa han quedado obsoletos y piden a gritos una renovación', explica Llorens tras señalar que los ciclos de la moda son cada vez más cortos y que eso 'afecta también a las artes gráficas'.

En ese sentido, el director general de Summa tiene claro que un mal nombre difícilmente hundirá una compañía, pero un buen nombre puede conseguir que se ahorren muchísimos recursos en comunicación.

El proceso de potenciación de una marca no siempre lleva consigo un nivel excesivo de cambio, ni hace necesario destruir el valor que suponen los años de uso previo del signo que se quiere reforzar. Es el caso de lo que ocurrió con Bimbo, una compañía cuyo logotipo no había sido tocado en 35 años. 'Nuestra tarea consistió en realizar un rediseño de la marca sin alterar demasiado su percepción', señala Llorens.

Otras veces la clave está en llamar la atención con un elemento anecdótico. ¿El ejemplo? El logotipo que utilizó la presidencia española de la Unión Europea, constituido como elemento central por una letra ñ como símbolo de identidad y diferenciación de España. 'Una anécdota tan evidente como ésta fue adecuada para esa marca porque tenía una vigencia de seis meses. En una empresa quizá no habría sido adecuado', explica Llorens.

El cambio de imagen de La Caixa

Los ejemplos con los que Conrado Llorens ilustra el valor que tiene para una empresa sacar partido a su identidad y a su marca son muy variados. Un caso paradigmático lo constituye La Caixa. 'El discurso visual con que La Caixa irrumpió en el mercado representó un impulso tan fuerte a su estrategia que no sólo dejó obsoletos los viejos logotipos de las cajas de ahorro, sino que además ha sido el pilar sobre el que ha apoyado su espectacular crecimiento', afirma Llorens.Llevar a cabo esa labor ha tenido, sin embargo, un coste. 'Nos costó mucho tiempo y mucho esfuerzo posicionarnos. Al principio fue muy difícil, porque era algo muy novedoso y las empresas no tenían claro cuál era nuestro negocio. ¿æpermil;ramos una empresa de diseño? ¿æpermil;ramos una empresa de marketing?'. La compañía fue fundada por Llorens y otros dos socios en 1989 con el objetivo de dar un tratamiento global a la gestión de la imagen de marca. '¿La razón? No había nadie que aunase estrategia y creatividad'.