La era digital inunda Danone
Plataformas de comercio para proveedores, gestión por Internet o intranet para la plantilla. Una nueva cultura que descarta vender sus productos al cliente finalista
El fabricante francés de origen español Danone quiere convertirse en una compañía electrónica a través del uso extensivo de las nuevas tecnologías. Este plan atañe tanto a la producción y gestión como al trabajo diario de su plantilla. En este sentido, está desarrollando una estrategia de concienciación cultural dentro de su organización que ha denominado eChange y que tiene como fin introducir Internet en todas las actividades de la empresa, una tarea que actualmente se encuentra en plena ebullición.
Así, lo que hace dos años era una declaración de intenciones, se ha convertido en uno de los objetivos de la compañía a corto plazo. Sin embargo, en la empresa láctea descartan la venta directa de sus productos al cliente finalista a través del canal virtual.
Después de 83 años de crecimiento fabricando yogures y otros productos, el Grupo Danone, que facturó 901 millones de euros en 2001, se planteó hace un par de años utilizar Internet en sus distintas áreas de negocio. Este nuevo planteamiento surgió cuando se propusieron dar una vuelta de tuerca más en su apuesta por las tecnologías, mucho más presente en los procesos de producción y administración, e introducir el negocio electrónico (eBusiness) en su estructura en todo el mundo.
Para implantar la filosofía digital, la empresa financió a su personal la adquisición de ordenadores y acceso a la Red
La empresa ha creado la marca The Danone España WebFactory para impulsar todo el desarrollo de Internet en la organización
Para ello fue fundado The Danone España WebFactory, con sede en París, una marca bajo cuyo paraguas se propulsan estándares y estrategias globales, además de promover la creación de unidades de negocio electrónico en cada una de las filiales de la organización. A colación de esta iniciativa, los directivos de Danone en España decidieron recoger el guante y crear una unidad independiente que abriera las puertas a la Red y desarrollara aplicaciones para conseguir que este fabricante fuera más eficaz.
Era tal el cambio de mentalidad que se buscaron ideas nuevas y al frente de la unidad de eBusiness el equipo directivo español quiso situar a un experto externo. Su perfil debía atender tanto al conocimiento técnico como a una amplia visión empresarial y de negocio. El nuevo director de negocio electrónico tendría la misión de revolucionar la compañía de alimentos lácteos introduciendo el uso de Internet en cada una de los departamentos. 'Desde el principio tuvimos claro en el seno del equipo de trabajo que para conseguir nuestro objetivo de convertir Danone en una compañía electrónica (es decir, una empresa que utiliza el máximo rendimiento de las nuevas tecnologías) debíamos empezar por llevar a cabo un cambio cultural entre los trabajadores', explica Oriol Maynés, profesional proveniente del sector bancario y elegido en el mes de marzo de 2001 para guiar las actuaciones de Danone en el complejo mundo del negocio electrónico.
A pesar de que durante un tiempo el departamento de eBusiness de Danone en España tuvo entidad propia, hoy en día pertenece a la dirección de Sistemas de Información, pero se relaciona ampliamente con la estrategia de negocio corporativo, como confirma Antonio Velamazán, director del Departamento de Sistemas de Información de la compañía. 'El eBusiness es la apuesta de futuro de esta compañía así que nuestra actividad en esta área no es aleatoria ni experimental, sino que va muy ligada a las decisiones de negocio', comenta.
Una de las políticas desarrolladas es que el departamento utilice unos recursos internos mínimos. Y es que en Danone están convencidos de los beneficios de contratar externamente los servicios a empresas especializadas en cada área en concreto. Por esta razón, cuenta con una cartera de proveedores informáticos habituales, con los que se guarda una relación cercana, que implementa los diversos proyectos.
Entre éstos, no se incluye, de momento, el que pondría fin a la cadena comercial: desarrollar la venta electrónica con los consumidores finales, aquel que acude al supermercado, 'aunque nunca se puede decir nunca', asegura el director de eBusiness. En cambio, sí se están desarrollando sitios web cuyo fin es convertirse en el canal de comunicación con los agentes externos, es decir, con los proveedores y los distribuidores, bien sean grandes o pequeñas superficies comerciales.
Asimismo, Internet es el medio actual que encauza las relaciones entre los diferentes departamentos y permite gestionar más cómodamente que antaño las tareas diarias dentro de cada unidad de negocio del grupo. Toda esta actividad realizada en línea queda registrada y una herramienta de inteligencia de negocio (Business Intelligence), que está siendo desarrollada en el departamento de sistemas de información, permite a los directivos de la empresa acceder a cualquier información que necesiten, facilitando así la toma de decisiones.
Pero no todo es Internet entre los planes y desarrollos de Danone España: 'A la vuelta de la esquina está la llegada del mundo sin cables y de numerosos dispositivos que van a revolucionar no sólo nuestras vidas privadas, sino también nuestra forma de trabajar. Por ello entendemos que debemos prestar mucha atención en esta dirección'. En Danone España están desarrollando programas específicos para PDA con el objetivo de introducir el concepto de movilidad en los procesos de negocio. Alguno de estos desarrollos ya se han convertido en claves dentro de la cadena de valor de la organización.
Asimismo, Internet es el medio actual que encauza las relaciones entre los diferentes departamentos y permite gestionar más cómodamente que antaño las tareas diarias dentro de cada unidad de negocio del grupo. Se están automatizando procesos internos, así como desarrollando una plataforma integral de gestión de conocimiento. Este último proyecto, coliderado con recursos humanos, es de vital importancia dentro de la estrategia de la compañía.
Escaparate en el ordenador
Como si se tratara de un verdadero escaparate, pero digital, Danone cuenta con un sitio web corporativo, www.danone.es, donde se refuerza la imagen de marca y se emprenden programas de fidelización de los clientes habituales de los productos comercializados por este fabricante. 'En definitiva, se trata de una herramienta de marketing que apoya las acciones que tradicionalmente ha llevado a cabo este departamento y que queremos potenciar cada vez más', opina Oriol Maynés.
Danone España también mantiene una intensa actividad de intercambio con otras empresas a través de Internet. Esto es posible gracias a portales como www.cpgmarket.com, el mayor sitio europeo de comercio electrónico entre empresas (B2B), del cual es socio fundador. Danone también participó en la creación del sitio www.horecanet.com, recientemente fusionado con la iniciativa Katalyx Food Services, del grupo Telefónica.
Sin embargo, 'la idea es ir reduciendo nuestra participación en estos portales y que puedan vivir de forma autónoma, cuando alcancen el nivel de rentabilidad, convirtiéndose en el canal habitual del departamento de compras de Danone, lo que supone un ahorro de costes a la compañía', explica el director en España de eBusiness.
Otro de los puntos fuertes de la estrategia en el mundo virtual de Danone es la puesta en marcha del denominado Employeebusinesscenter (cuya traducción es Centro de Negocios para el Empleado), que gestionará la relación entre los profesionales de la empresa a partir del próximo mes de diciembre. El objetivo es conseguir que el trabajador encuentre en esta web las herramientas necesarias para desempeñar su función y para comunicarse con la empresa y con sus compañeros, accediendo a los servicios especialmente diseñados para ello.
Para dar uniformidad a todos estos proyectos, Danone ha creado un marco de trabajo común, denominado eFramework, que ofrece la plataforma habitual de trabajo en todo Danone y que define, entre otras cosas, la arquitectura informática, basada en la solución Websphere Aplication Server desarrollada por IBM y Documentum. 'En nuestra empresa estamos convencidos de que las nuevas tecnologías se tienen que integrar en el día a día, y que la letra e del término inglés eBusiness llegará a desaparecer, normalizada en el proceso de negocio de la compañía, aunque todavía no se puede prever cuando sucederá', concluye el responsable de eBusiness en Danone, Oriol Maynés.
Cambio cultural que empieza por el uso del PC
En Danone opinan que lo importante para aprovechar las nuevas tecnologías es que los empleados estén convencidos. Resulta básica una actitud activa que promueva el cambio cultural. En este contexto, el grupo alimentario decidió financiar la compra de ordenadores personales a sus trabajadores, a través del programa denominado Actinet (@ctinet), en marcha desde octubre de 2001 hasta enero de 2002.
Al principio, la mitad de la plantilla de la empresa contaba con un ordenador personal en su hogar. Cuando concluyó el programa se habían vendido cerca de 800 PC y prácticamente el 100% de los trabajadores de Danone en España, es decir 1.830 personas, contaban con acceso a Internet en su domicilio.
'Ahora estamos seguros de que la totalidad de los colaboradores de Danone están integrando las nuevas tecnologías en sus hábitos diarios, y es aquí donde nosotros creemos que reside el verdadero éxito de las estrategias de eBusiness en una compañía', explican fuentes de la empresa.