Destruir a los menos eficientes
Wal-Mart, un caso de empresa-destructor, está rompiendo todos los moldes en el sector de grandes almacenes
Cuando una empresa consigue una superioridad tecnológica abrumadora frente a sus competidoras, el resto de estrategias que adopten éstas son casi irrelevantes. Imagine por un momento una escuadra de barcos de guerra del siglo XIX, con sus velas henchidas al viento y sus miles de experimentados marinos, en posición de combate frente a un único navío, un destructor moderno. Imagine que el almirante de la flota de veleros reúne la sabiduría estratégica de todos los grandes genios de la historia militar y que sus marinos son los mejor preparados y más valerosos jamás habidos. ¿Le cabe alguna duda del resultado de esta hipotética batalla naval? ¿Existe alguna estrategia que dé alguna posibilidad de victoria a los veleros?
Batallas comerciales desiguales como ésta se están produciendo, en diversos sectores de la economía, entre empresas que, aunque su apariencia externa no lo muestra, son el equivalente empresarial a auténticos barcos destructores modernos frente a las empresas tradicionales -embarcaciones a vela-. El resultado de la confrontación tampoco deja lugar a dudas.
El 28 de diciembre de 2000, a tres días del siglo XXI, la primera cadena de grandes almacenes de venta por correo que existió en América, Montgomery Ward, cerró definitivamente sus puertas. Después de 128 años de existencia, tambaleante tras varias suspensiones de pagos, no pudo dar los tres últimos pasos para traspasar el umbral del nuevo siglo, se derrumbó definitivamente. Por las mismas fechas, Sears, que hace sólo 10 años era la mayor empresa del sector, afrontaba de nuevo un reajuste cerrando 89 tiendas. En los últimos 12 años ha perdido 200.000 empleados, de los 500.000 que tenía en 1989. Años antes, la cadena de grandes almacenes Macy's, en su día proclamados los mayores del mundo y que fueron una de las señas de identidad de la ciudad de Nueva York, pasaba por similares vicisitudes. Para no alargar la lista de desastres, saltemos al último que se ha producido: la suspensión de pagos de Kmart a principios de este año. Kmart es la decana de la fórmula discount department stores -grandes almacenes de descuento-, en la que compite directamente con Wal-Mart. En realidad Sam Walton, el fundador de Wal-Mart, empezó copiando a Kmart.
A juzgar por estos datos, se podría aventurar que en Estados Unidos ha habido una depresión económica profunda. No ha sido así, la causa tiene básicamente un nombre, Wal-Mart. Esta afirmación, que puede parecer una simplificación dicha a la ligera -o una estupidez, como algún lector menos caritativo pensará-, requiere una justificación aritmética.
Para comprender la magnitud de las cifras de ventas de Wal-Mart, comparémoslas con las del grupo El Corte Inglés, que tiene una facturación anual próxima a 9.000 millones de dólares (me resisto a emplear el cacofónico millardo) y una plantilla de unas 57.000 personas. Pues bien, podemos constatar en la tabla que en el año 2001 Wal-Mart incrementó sus ventas tres veces la facturación de todo el grupo El Corte Inglés y aumentó su plantilla en 139.000 empleados, dos veces y media la plantilla total del citado grupo. ¡En un solo año! Pero éste no ha sido un año especial, observe toda la serie de ventas: durante 15 años, el crecimiento continuado es de más de un grupo El Corte Inglés anual. Insensible a coyunturas, recesiones y contracciones de la demanda. Cuando se navega en un portaviones las marejadas son casi imperceptibles.
Volviendo a la supuesta depresión económica, hay que destacar que, en 10 años, Wal-Mart ha aumentado su plantilla en 1.000.000 de empleados. Si convenimos que la distribución comercial en Estados Unidos es un sector maduro, de crecimiento moderado, y que la mayor parte de la expansión de Wal-Mart ha sido en Estados Unidos -la internacional es muy reciente- es plausible concluir que si han entrado un millón de nuevos trabajadores en el sector, se debe haber producido también una fuerte salida. En la tabla podemos ver que 300.000 de éstas corresponden a Kmart y Sears.
Sam Walton sólo se equivocó en una cosa. En 1991 predijo que a la entrada del nuevo siglo alcanzarían una facturación de 125.000 millones de dólares, en realidad han sido 220.000. Wal-Mart es una empresa-destructor, pone de manifiesto el funcionamiento inexorable de los mecanismos de libre mercado. Crece y destruye a las menos eficientes. En 10 años ha pasado de una cuota del 22% del sector de grandes almacenes en Estados Unidos a representar el 51% del mismo.
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El problema de Kmart
¿Qué explicación tiene este crecimiento desaforado de Wal-Mart? Una breve pincelada. Los costes de estructura de Sears rondan el 30% sobre ventas; los de Kmart, el 21%, y los de Wal-Mart, un 15%; en un sector como la distribución comercial, en el que los volúmenes de ventas son muy grandes y los márgenes muy pequeños. ¿Cuál es el secreto de Wal-Mart? La logística moderna, que no es más que replantear el problema de la distribución teniendo en cuenta las nuevas posibilidades que ofrecen la informática y las telecomunicaciones. Kmart no supo imitar a su discípulo. Entre otras razones, la empresa estaba embarcada en proyectos de software, para gestión de almacenes y seguimiento de productos, valorados en unos 600 millones de dólares, de los cuales habían sido cancelados algunos por valor de 130 millones. Mientras tanto, la empresa ha cambiado cuatro veces de director de informática en cinco años.