Un viaje en la ciudad
En los últimos seis años el turismo español ha vivido un periodo de expansión extraordinario, que ha situado el país como segundo destino mundial del turismo internacional tanto en términos de entradas, donde sólo es superado por Francia, como en ingresos, donde sólo Estados Unidos genera anualmente más que España. Los 49,5 millones de turistas extranjeros que visitaron España en 2001 suponen casi un 40% más que los que lo hacían en 1995, y la tasa media de crecimiento interanual en el sexenio es del 7%. En ese mismo periodo (1995-2001) los ingresos derivados del turismo internacional han pasado de 19.000 millones de euros a 36.700 millones.
Estos espectaculares resultados se han conseguido, además, en un periodo en el que la creciente competencia en el segmento del sol y playa de otros destinos del Mediterráneo, con costes y precios más baratos, obligaron a reorientar la política turística española hacia una diversificación geográfica y desestacionalización de la oferta turística española, y al desarrollo de fórmulas alternativas de turismo basadas más en atractivos culturales, de ocio, deportivos, compras, gastronómicos o medioambientales, con la bandera de la calidad como referente compartido.
Surge así, entre otros, el llamado turismo de ciudad que, apoyado por las políticas de diversificación de los destinos y la oferta emprendidas desde la Administración, ha situado a Madrid y Barcelona, por ejemplo, entre los destinos turísticos con mayor crecimiento porcentual de visitantes en los últimos años. Dos son los atractivos fundamentales sobre los que se ha apoyado este despertar turístico de las ciudades españolas: los parques temáticos y la riqueza monumental y cultural.
Aunque con una evolución tardía respecto a otros países europeos, España se ha consolidado hoy como el país líder de la oferta de parques temáticos y recreativos en Europa, avalado por unas condiciones climatológicas que permiten operar durante prácticamente todo el año, su liderazgo como destino turístico y la mejora de su red de comunicaciones.
A pesar de ser un sector tradicionalmente opaco, y respecto al que la Administración turística española dice desconocer el volumen económico que genera, la consultora DBK ha elaborado un exhaustivo informe sobre el mercado de parques temáticos y de ocio (acuáticos, zoológicos y acuarios y parques de atracciones) en el que estima que más de 22 millones de personas visitaron estos centros en España durante 2001, y eleva a 418,3 millones de euros el volumen de negocio generado.
De acuerdo con los datos de este informe, el sector reúne en España a 66 empresas que gestionan 85 parques, de los que 42 son acuáticos, 35 zoológicos y acuarios, 4 de atracciones y otros 4 temáticos, que son los que aportan casi la mitad de la facturación.
En concreto, los tres grandes parques temáticos en funcionamiento en España el año pasado (Port Aventura, Terra Mítica e Isla Mágica) facturaron 191,86 millones de euros con un crecimiento del 33,5% respecto al ejercicio de 2000 y fueron visitados por 6.350.000 personas. Para este año, las previsiones de DBK estiman que la facturación de los parques temáticos españoles aumentará un 48%, hasta 284 millones de euros, impulsada por la apertura en Madrid del complejo de la Warner Bros.
Los parques acuáticos, que recibieron también más de seis millones de personas, elevaron su facturación hasta 88 millones de euros el año pasado, mientras que los de atracciones reunieron a 10 millones de visitantes y facturaron en torno a 100 millones de euros.
Al margen del propio negocio directo, estos centros, especialmente los parques temáticos, se convierten también en dinamizadores de una actividad complementaria de hoteles, restaurantes, comercio minorista y tiendas de recuerdos, transporte y otras actividades recreativas, cuyo volumen económico y de creación de empleo es muy difícilmente precisable, pero que, habitualmente, contribuyen decisivamente al despegue económico de los municipios en los que se ubican y de la capital más próxima a su entorno.
La cultura como producto de consumo
Como respuesta también a las importantes transformaciones que se están produciendo en el turismo internacional y, sobre todo, en los cambios de hábitos de los consumidores, que optan por vacaciones más cortas pero más frecuentes, con una mayor exigencia de calidad y cuidado por el medio ambiente y con motivaciones más complejas que el sol y playa, la Administración Turística Española ha decidido también apostar por el desarrollo del turismo cultural y la transformación de nuestros recursos históricos y artísticos en productos aptos para el consumo por los viajeros.
Si analizamos nuestra situación competitiva por segmentos de mercado, comprobamos que España es líder mundial en turismo vacacional de sol y playa. España es además segundo destino mundial en el segmento de turismo de reuniones y congresos internacional, situándose Madrid y Barcelona entre las 10 ciudades del mundo que mayor número de reuniones internacionales han acogido en los últimos cuatro años. Un liderazgo que contrasta, sin embargo, con la posición de España como destino de turismo cultural.
España tiene uno de los patrimonios histórico-artísticos más ricos, variados y singulares del mundo y es el país con más conjuntos monumentales declarados por la Unesco Patrimonio de la Humanidad. Y, a pesar de todo ello, y de que los últimos estudios de la Organización Mundial del Turismo (OMT) muestran que el 37% de los viajes mundiales tiene una motivación cultural, la cuota de mercado de España en el mercado de viajes culturales europeo es de sólo un 8,2%, cifra que contrasta con el 35% de cuota de mercado en el segmento de sol y playa. Para dar respuesta a esta carencia, el Gobierno aprobó el año pasado el llamado Plan de Impulso al Turismo Cultural e Idiomático que, con una inversión de 70 millones de euros hasta el año 2004, tiene como objetivos esenciales 'profundizar en la diversificación de la oferta y aumentar la rentabilidad de un mercado que se percibe con un enorme potencial de desarrollo y capaz, al mismo tiempo, de contribuir a cambiar la imagen internacional de España'.
Pero, además de su capacidad como foco de atracción de nuevos visitantes apoyada en una demanda en fase de expansión, el turismo cultural posee, al igual que ocurre con las restantes ofertas del turismo de ciudad, un efecto multiplicador en la generación de ingresos, derivado del nivel de gasto de los viajeros culturales que se ha demostrado que es notablemente superior al del viaje puramente vacacional de sol y playa.
Los resultados del estudio realizado por la Secretaría de Estado de Comercio y Turismo, previo a la elaboración del plan anteriormente citado, reflejan que el gasto medio diario del turista cultural en España se eleva a 77,72 euros, dos veces superior al gasto medio del conjunto de los turistas que visitan el país.
Corrobora esta afirmación el prototipo del viajero cultural, tanto en España como en el conjunto de la Unión Europea, que refleja un colectivo de todas las edades con un peso específico importante de personas menores de 50 años, con un nivel de estudios alto (el 71% son universitarios), viaja fundamentalmente en pareja (52,8%) y tiene un poder adquisitivo medio alto (46,8%) o alto (19,5%), lo que implica un alto consumo de actividades complementarias, especialmente en los segmentos de gastronomía y compras.
El estudio sitúa también el punto de partida de este segmento de mercado, cifrando en cinco millones el número de viajeros culturales extranjeros que recibe anualmente España, aproximadamente el 10% del total de las entradas totales de turistas, de los que el 70% procede de países europeos. El valor económico generado por el turismo cultural se eleva a unos 4,8 millones de euros anuales, de los que 3,7 millones corresponden al turismo extranjero y el resto al gasto generado por los visitantes españoles.
Las características principales de los paquetes turísticos culturales en España se resumen en la oferta de un destino múltiple, con una estancia en torno a una semana y reducida estacionalidad. Andalucía es la primera comunidad de destino de los viajeros culturales, concentrando el 57% de los circuitos, seguido de las comunidades de la zona centro (Madrid, las dos Castillas y Extremadura), con el 21,5%. Otro factor característico es la excesiva concentración de las pernoctaciones en un reducido número de ciudades: Sevilla, Granada, Córdoba, Ronda, Torremolinos, Jerez de la Frontera, Madrid, Cáceres, Toledo, Salamanca, Segovia, Burgos, Santiago de Compostela y Barcelona.
Respecto al contenido de la oferta, en España están hoy inscritos 11.516 bienes inmuebles y 16.642 muebles declarados como Bienes de Interés de Cultural, aunque los responsables de Turespaña y del Ministerio de Cultura reconocen que 'sólo el 10% del patrimonio está hoy en condiciones de ser considerado producto cultural por falta de accesibilidad o de conservación'. Precisamente la mejora de la accesibilidad al patrimonio es una de las prioridades de actuación del Plan de Impulso al Turismo Cultural, junto con la elaboración de una campaña de marketing específico que absorberá hasta el 60% de la campaña general de publicidad del turismo español fuera de nuestras fronteras.