Ideas claras, marcas únicas
En un reciente artículo sobre los clubes de fútbol se analizaban las marcas de los clubes deportivos desde la perspectiva de sus dos componentes básicos: su dimensión en cuanto a la medida de su recorrido y su historia; y la fuerza en cuanto al potencial de sus jugadores, su entrenador, etc. Real Madrid y Manchester United se definían, según este estudio, como las dos marcas líderes a nivel mundial entre los clubes de fútbol.
Con todo el respeto a la metodología utilizada en este estudio, el enfoque para abordar la valoración de la marca parece demasiado racional y simplista. Cada vez más se realizan estudios cuantitativos que pretenden encasillar las marcas en función de unos parámetros establecidos, sin tener en cuenta que la marca es mucho más que la descripción de sus activos tangibles o un vehículo que relaciona un negocio, entidad o colectivo con un determinado público.
No creo que esta definición sea lo suficientemente completa hoy en día, y sobre todo cuando hablamos de las marcas de los clubes de fútbol. La marca es también, y sobre todo, una emoción.
¿Cómo medir en una investigación un grito de alegría por ver a Raúl marcar uno de sus goles magistrales? ¿Y un '¡oé-oé-oé-oé!' de miles y miles de seguidores en La Cibeles cuando su equipo ganador de la Eurocopa llega a celebrarlo con su afición? ¿Y el subidón de adrenalina al ver a tu equipo volver a subir a la Primera? ¿Y la emoción de ver al Mono Burgos salir literalmente de la alcantarilla en el anuncio de la televisión celebrando este ascenso? ¿Y la desesperación con el árbitro que no pita faltas del equipo contrario? ¿Y los viajes en el autobús con la peña para ver a tu equipo jugar en otra ciudad? ¿Cómo se mide la pasión que provoca el fútbol y las experiencias únicas que comparten sus seguidores incondicionales?
De meros símbolos distintivos de los diferentes negocios, las marcas han evolucionado para convertirse hoy en día en manifiestos de estilos de vida y actitudes. Una marca puede considerarse como un nombre, un color o un logo que representa visualmente un negocio. En este caso, su papel se relega a un nivel funcional que poco puede aportar a un negocio aparte de ser su simple escaparate. En un mercado cada vez más saturado de productos y servicios prácticamente idénticos, este papel funcional de la marca ya es poco útil.
Por otro lado, la marca puede ser considerada como una idea emocional que refleja la esencia de un producto o servicio y gracias a la cual este producto o servicio adquiere un valor único para sus clientes frente a la competencia. Nike, Volkswagen, Ikea, Virgin son algunas de las marcas que han conseguido su liderazgo en el mercado gracias a una filosofía de marca clara, consistente y basada en una idea emocional atractiva para sus clientes. Apostar por una idea ha permitido a esta marcas desmarcarse claramente de su competencia y ganar la confianza de unos consumidores cada vez más inteligentes y exigentes.
Las marcas de los clubes de fútbol pertenecen al tipo de marcas que capitalizan sus éxitos en la emoción de su afición. La pasión sin límite de los seguidores es su principal fuerza y respaldo y no tenerla en cuenta para analizar en una investigación la dinámica de una marca no es justo. Además, los seguidores de los clubes de fútbol representan un ejemplo envidiable de la fidelidad a una marca. Por muy mala racha que atraviese el club, la afición se mantiene firme y convencida.
Pasarse a la competencia en el fútbol es un sacrilegio y nunca se perdona. Figo lo sabe. Pero no creo que sientan lo mismo los consumidores de otro tipo de marcas tipo Reebok, Nokia o Heineken, donde el concepto de la fidelidad es mucho más relativo y flexible.
Analizar las marcas de los clubes de fútbol sólo desde la perspectiva de su dimensión y fuerza no parece suficiente para reflejar el mundo de las pasiones, ilusión y fe ciega de sus seguidores que viven la marca y en definitiva muestran su verdadera esencia. Tampoco es suficiente para justificar hasta dónde pueden llegar las extensiones de marca o qué tipo de los artículos de merchandising es más o menos adecuado para un club.
Para un fan incondicional es igual de importante una foto del equipo, una bufanda, un llavero, un mantel o un coche con el logo de su club. El componente emocional de las marcas de los clubes de fútbol es la principal fuerza que desafía las leyes convencionales de marketing o merchandising. Por eso, cualquier estudio que se haga sobre las marcas de este sector debería tenerlo en cuenta.