La innovación en el plano digital
Ya nadie discute y pone en duda la enorme potencialidad empresarial y de mercado de negocio que tiene Internet
La globalización y la digitalización no han hecho más que amplificar y acelerar el que es y será el protagonista de la evolución empresarial en este nuevo siglo: la innovación. Un fenómeno que en sí mismo es muy desconocido en su esencia cultural y en la forma de gestionarla en la compañía. Pero que, sin embargo, es omnipresente en mayor o menor grado en cualquier empresa que esté sobreviviendo al actual entorno propio de una época de increíble ruptura creativa.
La digitalización, en general, e Internet, en particular, han llevado a muchos directivos y empresarios a una profunda inquietud, entusiasmo o desconfianza sobre sus consecuencias en el futuro de su compañía, de su sector y del mundo empresarial: ¿a qué tipo de innovaciones nos enfrentamos?, ¿cuáles serán sus consecuencias?
Existen cinco procesos en la empresa con la intención deliberada de provocar innovaciones: la generación de nuevos conceptos, como el correo electrónico; el desarrollo de producto, como los equipos Hi-Fi de diseño de Bang & Olufssen; la innovación de procesos productivos, como las plantas robotizadas de fabricación de TV de Sony; la adquisición y gestión de nuevas tecnologías, como la empresa biotecnológíca Celera; y la innovación en procesos comerciales, como la venta del Smart en las grandes superficies.
Innovar en alguno de estos cinco procesos es una actividad de riesgo. Hacerlo en todos a la vez es un viaje a vida o muerte. Y ésta es la historia de los protagonistas de la primera ola de Internet: las puntocom.
Las puntocom más célebres de Internet (Yahoo!, Amazon, Expedia, eBay, Terra-Lycos,...) han participado en la carrera de los 100 metros lisos de innovación en su máximo exponente: nuevos conceptos de servicios, nuevas tecnologías, con distintas formas de desarrollar, producir y vender a como estábamos acostumbrados habitualmente. Es el the new game innovation, la innovación total en un nuevo modelo de negocio. Un nivel de máximo riesgo donde hay mucho que ganar pero está todo por demostrar.
Hoy la capitalización bursátil de las más grandes a nivel mundial es 5 o 7 veces inferior a su valor en 2000 por estas mismas fechas. Así pues, ¿Internet, como principal abanderado de la era digital, ha llegado a una situación de fracaso? No, ha llegado a una situación natural. La historia del management nos demuestra que innovaciones tan incipientes y tan ambiciosas sólo llevan al fracaso... temporal (para los que sobreviven).
La enorme potencialidad empresarial y de mercado de Internet o del mundo digital ya nadie la discute. El siguiente paso es convertirla en una realidad, y aquí la especialidad que manda es la carrera de fondo: aprendizaje continuo de los errores y persistencia son las dos habilidades imprescindibles. El resultado es la consolidación de nuevos modelos de negocio a lo largo del tiempo.
Nadie puede afirmar que en el futuro un modelo de negocio nuevo 100% digital vaya a (sustituir, canibalizar) ser más adecuado que un modelo de negocio tradicional convenientemente digitalizado. El mercado manda y decidirá qué es lo que más le satisface. Pero el modelo de negocio tradicional parte con ventaja: hoy ya ha sido aceptado por el mercado! Su reto es, entonces, incidir de forma continua en algunos de los cinco procesos de innovación aplicando el potencial digital para explorar y construir la empresa del futuro incorporando las nuevas prácticas digitales con éxito y descartando las prácticas tradicionales sin futuro.
Para ello, es clave tener unos objetivos de referencia desde dos perspectivas: 1) innovar en la estructura de la industria, o 2) innovar para desarrollar ventaja competitiva.
Entender las diferentes formas básicas de innovar partiendo del negocio propio, más allá de las recetas prefabricadas (portales, comunidades...), distingue a las empresas con inteligencia de futuro.