La marca cobra importancia

Michael Piece, consejero delegado de la compañía de análisis de fondos Lipper, comentaba la semana pasada, en el transcurso de una entrevista para este diario, que no existe actualmente un mercado global de fondos de inversión, sino que son muchos mercados, locales, cada uno con sus peculiaridades. Europa no es una excepción, y cada país muestra su propia idiosincrasia inversora y sus propias singularidades en lo que a distribución se refiere. Pese a todo, existe una tendencia cada vez más extendida entre los grupos financieros para crear una sola gestora paneuropea, con una misma marca reconocible en todo el continente. Algunas de ellas, de hecho, ya gozan de prestigio supranacional. Según una encuesta realizada por la firma británica Sector Analysis, Fidelity, JP Morgan y Morgan Stanley son las tres gestoras con mayor reconocimiento entre los distribuidores de fondos de terceros de toda Europa. Les siguen, en este orden, Deutsche Bank DWS, Merrill Lynch Mercury, UBS GAM, Franklin Templeton, Invesco, Robeco y Credit Suisse.

La encuesta fue realizada entre febrero y marzo de este año y contó con las respuestas de 807 organizaciones financieras. No se trata de analizar cuál es la cuota de mercado de estas gestoras en Europa, sino de reflejar cuáles de ellas gozan de una marca reconocible en todo el continente. Sin embargo, la encuesta refleja que no existe una opinión común para todos los países, sino que el sector de la distribución de fondos de terceros está muy fragmentado en Europa. Aunque, eso sí, algunas gestoras gozan de reconocimiento en varios mercados locales.

'Un purista de las marcas afirmaría que son escasos los proveedores de fondos de terceros en Europa que tienen marcas', comenta Magnus Spence, director del equipo encargado de realizar la encuesta. 'Marca es lo que tienen Coca-Cola o Peugot. Lo que los proveedores de fondos están construyendo es el reconocimiento de un nombre, y creemos que con una actuación adecuada muchos serán capaces de construir valiosas marcas en los próximos años', añade.

El caso es que, a pesar de la fragmentación mencionada, sí se ha producido una cierta concentración en los últimos años. Los encuestados, en esta consulta, mencionaron hasta 160 gestoras diferentes, mientras que en la misma encuesta de hace dos años llegaron a nombrarse hasta 281 firmas distintas. En esta ocasión, además, Fidelity, por ejemplo, aparece en primer lugar en cuatro de los ocho países (incluida España). 'Contar con una marca es importante porque, con la globalización, la gente cada vez viaja más y hay mayores flujos de información', apunta Manuel Mosteiro, director comercial en España de Fidelity. 'Se están imponiendo a nivel mundial las estructuras de arquitectura abierta, porque las gestoras locales ya no son capaces de competir con sus propios fondos y deben complementar su oferta con fondos de terceros. Y ahí se trata de ofrecer productos con una marca que sea fácilmente reconocible'.

No obstante, como afirma Ramón Secades, director de activos para España y Portugal de JP Morgan Fleming, aún no se puede hablar de una gestora realmente paneuropea. 'Por ejemplo, Fidelity y nosotros nos alternamos como la marca más conocida en algunos mercados, pero en otros no', explica.

Pero crear una verdadera gestora paneuropea es el objetivo, si no de todas, de muchas de las gestoras que distribuyen sus fondos a través de firmas locales. A modo de ejemplo, el grupo Deutsche Bank ha unificado recientemente todas sus gestoras en Europa bajo una misma marca, DWS, a través de la cual pretenden precisamente crear esa gestora de corte continental. 'En nuestra opinión, toda firma que ignore la importancia de la marca y crea que puede prosperar como un proveedor de fondos indiferenciado sin poseer un nombre reconocido, y eventualmente una marca, no entiende estos mercados', sostiene Magnus Spence, de Sector Analysis.

Spence, en el informe, da cuenta de una anécdota que bien puede reflejar la importancia de tener una marca reconocida. 'Existe mucha confusión entre nombres similares. Un encuestado incluso votó por JP Morgan Stanley'.

Para Ramón Secades, no hay duda de la importancia de lograr una gestora realmente paneuropea. 'Con una sola marca para toda Europa, consigues que el inversor de a pie se conciencie y pida tus fondos. Consigues que la demanda venga por sí misma'.

La encuesta de Sector Analysis, desglosada por países, muestra también el resultado entre los vendedores españoles de fondos de terceros. Los cinco primeros puestos los ocupan Fidelity, JP Morgan Fleming, Morgan Stanley, Merrill Lynch Mercury y Credit Suisse. Pero en Holanda, por ejemplo, el primer puesto es para Robeco, gestora natural de aquel país. 'Pensar en un mercado único a estas alturas no es realista', sostiene Manuel Mosteiro. El nivel de desarrollo no es igual en todos los países de Europa'. Lo que no quita para que las gestoras que distribuyen sus fondos a través de otros grupos financieros hayan optado por invertir en marketing de manera regional, para cuando esa integración sea total.