La logística, pilar de @Carrefour
Quiere controlar el 25% del comercio electrónico de ocio y alimentación en España y prevé rentabilizar su inversión en 2005 gracias a una buena distribución
El grupo francés Carrefour se convirtió en el mayor distribuidor europeo y segundo mundial, tras la fusión firmada entre Pryca y Continente en 1999. En España, controla el 25% de la cuota del mercado de la distribución y aspira a que el pedazo del pastel para sus actividades en Internet alcance cifras similares.
Con la vista puesta en llegar a copar esa meta del mercado, Carrefour creó en abril de 2000 una unidad de negocio dedicada exclusivamente a las actividades de comercio electrónico: @Carrefour. El diseño de esta unidad se basó en la creada anteriormente por la casa matriz francesa. La primera iniciativa, en ambos casos, fue crear una página web institucional donde recoger los distintos proyectos que fuesen surgiendo así como ofrecer información a los clientes sobre los artículos y ofertas disponibles en el mercado, cómo hacerse socio y sus ventajas o los horarios de las tiendas, entre otras cosas.
'La inversión realizada por Carrefour exclusivamente para su actividad en Internet ha sido muy baja, yo diría mínima, ya que no solamente se ha aprovechado la consultoría y todos los programas informáticos desarrollados por la central en Francia sino que nuestra filosofía es aprovechar también sinergias con el resto de unidades del grupo en España', explica Javier Gómez Templado, director general de @Carrefour. Así, el departamento de Internet se nutre del departamento de comunicación, del de informática y del de recursos humanos como si fueran propios. 'Esta forma de actuar nos permitirá llegar a ser rentables en 2005', apunta Gómez Templado.
Sin embargo, no todo es reutilizable. Entre las 50 personas que forman el equipo de @Carrefour se encuentran jefes de producto y especialistas en ventas que colaboran en el diseño de las páginas como lo harían en el diseño de un hipermercado para hacer más atractivas las compras. Asimismo, hay un grupo de redactores y de informáticos encargados del día a día del portal www.carrefour.es, ya que las máquinas que se utilizan se encuentran en el centro de proceso de datos que la compañía tiene instalado en Madrid. De momento, citan fuentes de la compañía, no se contempla la posibilidad de subarrendar estos servicios a otra empresa.
Por último, una de las apuestas de Carrefour en comercio electrónico ha sido tener un departamento específico que se encargue de diseñar la logística propia de las ventas a domicilio. 'Se ha demostrado que la forma de distribuir en la llamada última milla es clave para el éxito de una tienda en Internet, por lo que queremos hacer de la logística nuestro punto fuerte', comenta el máximo responsable del área @Carrefour.
Esta sección tecnológica fue fundada en el año 2000, fecha ciertamente tardía si se compara con la creación de los departamentos de Internet de otras multinacionales. Según la propia compañía, esto es debido a la paralización de los proyectos en línea que estaban desarrollando por separado Continente y Pryca en el momento de la fusión. Aun así, desde entonces Carrefour ha puesto en marcha dos tiendas virtuales.
La primera abrió sus puertas en mayo de 2000, fue Carrefourocio, especializada en productos multimedia. Y fue posible gracias a la compra de la tienda en línea Submarino.com. Después de abandonar la venta de libros y música, 'por la escasa rentabilidad que aportaba', Carrefourocio.com se dedica a la venta de aparatos de imagen y sonido, de informática y de telefonía. En estos momentos, cuenta con 60.000 personas registradas de las que 20.000 ususarios han realizado alguna compra, habiéndose multiplicado por siete el valor medio de una compra en el último año. La cobertura de la tienda es nacional y, según sus gestores, el coste logístico ha descendido desde el 30% del presupuesto total al 6%. La principal causa apuntada fue la contratación para este servicio de la empresa Logista, perteneciente al Grupo Altadis, que garantiza la entrega de los pedidos en menos de 72 horas.
La segunda tienda en línea puesta en marcha por @Carrefour es la de alimentación, llamada Ooshop (www.ooshop.es). Fue lanzada el pasado mes de octubre y prácticamente se ha convertido en el reflejo en Internet del hipermercado real. Y es que ofrece al consumidor el 75% de los artículos habituales de Carrefour, es decir, unas 10.000 referencias de alimentos, bebidas, droguería, perfumería, infantil, animales y hogar. En esta ocasión, el grupo vuelve a apoyarse en la logística de distribución, que en este caso ha sido subcontratada a Exel Logistics, como clave para que no se repitan los errores de otras tiendas en línea y para ganar cuota de mercado a sus competidores.
En este sentido, @Carrefour se ha marcado dos objetivos: la gestión rápida de los pedidos y la eliminación de pasos intermedios para que no se rompa la cadena del frío en los productos alimenticios frescos. Para conseguir el primero, se ha desarrollado un sistema informático propio que garantiza la gestión rápida de los pedidos: se procesan cada noche para entregarlos a sus respectivos dueños al día siguiente desde las 10 de la mañana. Para eliminar pasos intermedios se ha establecido una ruta en la que los artículos van directamente de las lonjas de Galicia al centro de aprovisionamiento del grupo, de allí al camión del reparto y, finalmente, al domicilio del cliente, sin llegar a pasar por los hipermercados.
En estos momentos, el servicio está operativo en Madrid. 'Una vez que consolidemos nuestro modelo de negocio en la capital, será muy fácil trasladarlo al resto de ciudades españolas', asegura Javier Gómez Templado. En cuanto a los 5,99 euros que deben pagar los clientes de Ooshop.es por gastos de envío, Gómez Templado opina que 'llevar una compra hasta el propio domicilio implica un coste de personal y de servicios que el cliente debe acostumbrarse a pagar'. Para este directivo de Carrefour malacostumbrar al público ha sido uno de los motivos del retraso del éxito del comercio electrónico.
En cuanto al pago, puede efectuarse a través de la tarjeta de cliente de Carrefour, con tarjeta de crédito Visa o Master Card o con el sistema Paybox por el teléfono móvil, a través de un servidor de seguridad con protocolo SSL certificado por la empresa Verisign.
Consolidación de las iniciativas
Además de Carrefourocio.com y Ooshop.es, el portal Carrefour.es ofrece a sus visitantes la compra de entradas cines, de seguros, de flores e información inmobiliaria. En realidad, estos servicios no son gestionados por @Carrefour sino que se ha llegado a acuerdos con Cinentradas.com (gestionada por la empresa de tecnología Tice), Directseguros, Interflora y Urbaniza, respectivamente, para dar acceso desde su portal, a cambio de un porcentaje en las ventas.
Entre las previsiones no se descarta alcanzar nuevos acuerdos para completar, aun más la página web. 'Nuestro objetivo es facilitar la vida a nuestros clientes en línea, que tenemos estipulados como parejas de entre 25 y 45 años, ambos trabajadores, con uno o dos hijos', aclara Gómez Templado. 'La mayoría declaraba hacer el pedido desde casa, la franja horaria en la que se realiza indica que muchos lo hacen desde el ordenador de la oficina'.
En los próximos meses, el departamento de Internet de Carrefour planea renovar el diseño de sus páginas web con el objetivo de que sean aun más sencillas y que el cliente tenga que hacer menos clics para obtener lo que quiere. Asimismo, se iniciarán acciones para dar a conocer la actividad en línea del grupo a sus clientes ajenos a Internet (más de un millón diario), imprimiendo la dirección www.carrefour.es en todas las bolsas de compra y recibos que se repartan en los hipermercados Carrefour.
Sin embargo, se descarta inaugurar nuevas tiendas virtuales, por lo menos hasta consolidar los actuales negocios, lo que se espera hacer en 2005. Por ejemplo, el traslado de la venta de textil que Carrefour realiza en sus hipermercados a Carrefour.es es considerado demasiado complejo y arriesgado, especialmente en España, donde no existe la costumbre de compra de ropa por catálogo.
Internet para empleados y proveedores
A cargo del departamento de Informática hay otras actividades en Internet diferentes al comercio electrónico. Así, el grupo cuenta con una intranet corporativa desde la que los 42.000 empleados españoles pueden obtener la información necesaria para su trabajo y para satisfacer su curiosidad en cuanto a la marcha de su empresa.
Por otro lado, la división financiera ha creado una web 'secreta' a la que pueden acceder los proveedores de Carrefour en España para obtener la información que necesitan para llevar un mayor control de sus fechas, cantidades de entrega o posibilidades de financiación.
Carrefour desarrolló en 2000 una plataforma de negocio electrónico entre empresas para el sector de la distribución, denominada GlobalNetXchange, con el objetivo de reducir los costes de aprovisionamiento y mejorar la eficacia de la cadena logística con sus socios. Este mercado es gestionado desde la central en Francia y en él participa el departamento de compras español para los pedidos a gran escala.