'Me gusta ser agresiva en el marketing y prudente en las adquisiciones'

Belén Amatriaín lleva semanas de examen. El primer parcial lo lidió con los analistas, en la conferencia de Sevilla; en el segundo se enfrentó a 400 ejecutivos de Telefónica, y hoy toca la prueba de final de curso, la junta anual con los analistas, la segunda que protagoniza como presidenta de TPI. El calendario está siendo tan intenso que la máxima ejecutiva de la editora de las Páginas Amarillas ha tenido que dejar de fumar, por lo menos temporalmente, para mantener su voz en condiciones. Amatriaín es todo un rara avis en el mundo empresarial español, no en vano es la única mujer que está al frente de una empresa del Ibex 35. Ahora, la presidenta de TPI tiene claro adónde quiere llegar, pero también que para ello se necesita una innovación y una 'reinvención' constante de la compañía.

Después de un año de tormenta en el mundo y en la publicidad, ¿cómo valoraría el ejercicio de TPI?

Nuestro ejercicio ha sido espectacular dentro del entorno que no sólo España sino el mundo ha vivido. Hemos aumentado un 23,9% los ingresos y un 6,2% el Ebitda (flujo de caja operativo), gracias al fuerte crecimiento en España y a la expansión en Chile y Brasil. Además de haber sobrepasado todos los compromisos que habíamos prometido, hemos demostrado algo que el mercado no acababa de creerse y es la resistencia de TPI a los ciclos económicos y publicitarios negativos. Esto se debe a la naturaleza de los clientes de Páginas Amarillas. El 91% de ellos son pymes y no pueden prescindir de su inversión en nuestro producto.

Durante 2001 TPI ha conseguido superar las metas económicas que se fijó a lo largo del año...

A nosotros nos gusta ser conservadores con las cifras que damos. Hemos logrado superar las metas gracias a dos factores; en España, por la innovación en productos, con el lanzamiento de las Páginas Amarillas de Bolsillo y del desglose de algunas guías en hogares y negocios, y en Latinoamérica, por el buen comportamiento de Brasil y Chile.

¿Cómo ha evolucionado el negocio en Internet?

Siempre hay dudas sobre si TPI es un valor tecnológico o no, y lo cierto es que no lo somos, pero aprovechamos bien los activos de Internet. Este año hemos vuelto a doblar nuestros ingresos en Internet, así que hemos confirmado que tenemos un papel importante en esta tecnología. Somos la segunda compañía española en cuanto a ingresos publicitarios en la Red.

¿Y el ámbito internacional?

Chile y Brasil han evolucionado conforme a lo previsto. En Brasil tuvimos un año curioso, porque fue la primera publicación de Guia Mais y la inauguración de nuestra estrategia de entrar en un mercado como nuevo jugador. Decidimos salir con un producto de calidad superior a lo que había y hemos terminado con una cuota de mercado del 20% en la ciudad de São Paulo, que vamos a elevar este año. Brasil es un mercado fundamental para nosotros y seguiremos expandiéndonos. La previsión es conseguir Ebitda positivo a finales de 2004, pero si podemos adelantarlo con alguna adquisición, lo haremos.

Chile, en cambio, ya es rentable y mejoró mucho en 2001...

En Chile hemos dado la vuelta a la compañía. Era una empresa muy bien gestionada, pero un poquito parada porque tenía un contrato con la telefónica local [CTC, filial de Telefónica], a la que pagaba un canon del 40% por una situación heredada del pasado. Nos enfocamos en renegociar este contrato y lo hemos conseguido. Con esa situación, la compañía no podía hacer nada, no tenía un duro ni para hacer una campaña comercial. Ahora, vamos a crecer y a salir de ese inmovilismo del que no puede moverse porque no tiene dinero.

¿Por qué se retrasó la compra de la filial de directorios de Telefónica en Perú?

La habíamos anunciado hace ya tiempo, pero dejamos pasar la oportunidad el año pasado porque no era el momento oportuno. Perú publica en enero su guía más importante, la de Lima, y o la compras justo antes o conviene mejor que esperes al año siguiente, como hicimos nosotros. Ahora, vamos a hacer cambios en comercialización, a introducir la televenta y hay modificaciones de producto pensadas... Además, gracias a la publicación de la guía de Lima los resultados de TPI en este primer trimestre van a ser, previsiblemente, mejores que otros años, con Ebitda positivo y crecimiento importante de ingresos.

¿Qué mensaje quiere trasmitir a los accionistas en la junta?

TPI es una compañía que tiene oportunidades importantes de ganar peso en todos sus mercados, porque ninguno de ellos está agotado. En España, por ejemplo, la competencia nos ha ayudado a crecer. Nuestros planes de crecimiento no son casuales, sino que están basados en estrategias tanto de producto como otro tipo de acciones. Hemos demostrado que sabemos crecer y tenemos gente sobradamente preparada para seguir haciéndolo.

¿Habrá también crecimiento con adquisiciones?

También vamos a crecer no orgánicamente. Allí donde sea posible y veamos oportunidad, lo haremos, siempre de forma selectiva y medida. A mí me gusta ser agresiva en el marketing y prudente en las adquisiciones porque puedes tener problemas. Si te equivocas en determinados pasos de marketing no pasa nada, pero como lo hagas en una adquisición puede lastrarte por mucho tiempo. Y también podemos entrar en mercados que no son el de directorios.

¿Como cuáles?

No quiero entrar en detalles, pero llevamos tiempo trabajando en ver qué oportunidades hay en otros mercados.

En la junta general de accionistas del año pasado, TPI se fijó como objetivo crecer en Latinoamérica, en Europa y en Internet. Las promesas de crecimiento orgánico se han cumplido, pero ha quedado pendiente parte del crecimiento con adquisiciones. Usted aseguró que TPI analizaría todas las oportunidades que tengan sentido para la compañía, estudiando especialmente el precio y el potencial de crecimiento. ¿Qué ha sucedido?

En Europa seguimos mirando oportunidades y si no se ha materializado ninguna es porque el precio estaba muy alto o porque no eran verdaderas oportunidades. En Latinoamérica también hemos crecido, con la compra de la compañía de directorios de Perú, y en Internet hemos duplicado la facturación.

Queda Argentina, donde también anunciaron su intención de comprar la filial de Telefónica.

R. No tenemos prisa. Es obvio que no es un buen momento para entrar y esperaremos a que mejore.

¿Qué pasos concretos de crecimiento internacional se van a dar este año?

En Brasil tratamos de tener una mayor penetración de mercado, con crecimiento en número de clientes y expansión geográfica. En Chile vamos a reformar la actividad comercial. En España hemos lanzado las Páginas Amarillas de Bolsillo y ha sido todo un éxito, así que vamos a acelerar el lanzamiento del producto en las ciudades importantes y también vamos sacar la guía desglosada para hogares y particulares en más ciudades.

¿Está prevista la entrada en nuevos mercados? Ya se ha visto con Brasil que el aterrizaje en países como nuevo entrante da buenos resultados.

Pero cuesta mucho trabajo. Hay que asentar las cosas, yo prefiero que a la hora de llegar como nuevos entrantes vayamos consolidando antes de tomar nuevas posiciones. Creo que en Latinoamérica estamos en los países donde hay que estar. No tengo prisa, aunque si hay una oportunidad importante, no vamos a decir que no.

¿Y en Europa?

Como nuevos entrantes, tampoco. Mediante adquisiciones, allí donde haya una oportunidad no hay que dudar que estaremos, porque tenemos mucha capacidad de innovar y de sacar partido incluso a mercados maduros.

'Quienes compraron a 25 euros, que conserven los títulos'

 

La presidenta de TPI tiene muy claro cuál es el mensaje que quiere transmitir a los accionistas en la junta de hoy, incluso si le preguntan por la cotización de las acciones. La editora de las Páginas Amarillas fue la primera filial de Telefónica en salir a Bolsa. Lo hizo en junio de 1999 y aprovechó la escalada de los valores tecnológicos para encadenar una subida fulgurante, con la que llegó a superar los 25 euros por título.

 

 

 

 

 

 

 

Dos años después de esa hazaña, TPI cotiza a 4,85 euros, un 80,6% por debajo de su máximo histórico. 'A los accionistas que compraron a 25 euros y mantienen las acciones, yo les diría que las sigan conservando, porque hasta que no se vende no se pierde. Nosotros vamos a seguir creciendo, y eso tendrá su reflejo en la Bolsa. Lo que tienen que hacer es comprar más ahora para rebajar el precio medio de adquisición', asegura Belén Amatriaín.

 

 

 

También tiene respuesta para la rumoreada fusión entre TPI y Terra, aunque afirma estar 'aburrida' de oír hablar tanto de ella. 'No está sobre la mesa y nunca lo ha estado, a pesar de que hay multitud de informes de bancos de negocio sobre esta hipótesis'. Para la presidenta de TPI, su empresa tiene un modelo 'muy claro, sólido y evidente, y lo que hay que hacer es dejar que Terra tenga su propio modelo de negocio. Estoy convencida de que lo tendrá y de que generará Ebitda positivo y buenos resultados. Internet se consolidará'.

 

 

 

Amatriaín es la segunda presidenta que tiene la editora de las Páginas Amarillas desde que salió a Bolsa. Sustituyó en el cargo a Fernando Abril, hoy consejero delegado de Telefónica, pero no siente presión por ello. 'Es que no siento que sea su sustituta' -explica-, 'porque él sigue en Telefónica y en contacto directo con todo lo que sucede en TPI. La sintonía con Fernando Abril y con César Alierta [presidente de la operadora] es muy buena', concluye.