Escoltado por el toro
Carlos Peralta, director general de Osborne, apuesta por potenciar la figura del popular toro publicitario como distintivo de calidad de la bodega. Y ha comenzado llenando su despacho de objetos relacionados con este símbolo oficioso de España
La foto de una gran valla publicitaria con el toro de carretera de Osborne ilustró una portada del New York Times Magazine en 1972. La publicación daba plaza de honor al reportaje que describía los síntomas de una nueva España moderna que surgía en el tardofranquismo, y que se tituló Una nueva imagen en el horizonte de España. La portada amarillenta, debidamente enmarcada, ocupa un lugar preferente en el despacho del director general de Osborne, Carlos Peralta, un ejecutivo malagueño externo a la familia propietaria de uno de los grupos de alimentación y de bebidas más populares de España y que más ha contribuido a exportar un determinado concepto de lo español.
La silueta negra del toro de Osborne que se aparece en muchas carreteras españolas se reproduce en múltiples representaciones por todo el despacho de este ejecutivo que accedió hace dos años al cargo después de ser durante dos años director de marketing y haberse curtido previamente en Bacardí. Peralta explica que no se trata de una casualidad: 'He decidido llenar el despacho con motivos referentes a la silueta del toro'.
La afirmación da pie a la confesión de que está iniciando una colección cuyo destino es llenar la estancia de este tipo de objetos. Ya tiene nueve, pero no elige cualquier cosa. Pretende hacerse con las mejores imágenes o con objetos de alto contenido simbólico o inédito. La portada de la revista estadounidense comparte pared con un cuadro homenaje del pintor Eduardo æscaron;rculo al toro de Osborne, otra pintura de Manolo Prieto, unos zuecos decorados con la veterana silueta taurina regalados por un distribuidor holandés, una foto del toro de carretera bajo una lluvia de estrellas de verano y otra en la que el toro preside una intensa nevada en Cataluña entre otras referencias. Al despacho, situado dentro de un edificio noble del casco viejo de El Puerto de Santa María (Cádiz), se accede previo paso por una galería que a primera vista parece la sala de trofeos de un club de fútbol. Las vitrinas están llenas de objetos metálicos, incluidas copas que rivalizan en tamaño y brillo con las que se ganan en la Liga de los Campeones. En el centro, un gran huevo de plata esculpido por Salvador Dalí como germen del diseño de una de las botellas comercializadas por la bodega. Una secuencia de cartelería publicitaria antigua y cuadros con motivos taurinos conducen al visitante a una estancia en la que el protagonista es, por fin, el toro de Osborne.
Esta obsesión está en consonancia con la línea de actuación de Carlos Peralta. El directivo, curtido en departamentos de marketing, pretende explotar al máximo la fuerte imagen de marca que tiene la bodega. Se ha tomado muy en serio la lucha contra el uso indebido de la silueta del toro, lo que se traduce en frecuentes operativos de la Guardia Civil contra comerciantes que usan ilegalmente este reclamo en prendas y otros objetos, así como algún que otro contencioso con firmas establecidas en el mercado a cuenta del uso de marca de un toro. 'El toro de Osborne significa una compañía, algo emocional, tiene una trascendencia externa. Por lo tanto, qué mejor idea, cuando entré en el despacho y me vi en la necesidad de decorarlo, que llenarlo de cosas con su silueta'.
El despacho se ha convertido en una especie de santuario de la marca universal de Osborne, porque su ocupante asegura que lo usa poco. 'Yo no soy partidario de usar mucho el despacho', argumenta, 'cuando necesito algo de alguien voy a verlo'. Peralta se ha convertido en el primer máximo ejecutivo de Osborne que ha ascendido al cargo por promoción interna. Hasta ahora, la empresa familiar contrataba a directivos de fuera para este puesto.
Gestionar con sintonía
El director general de Osborne aplica en su gestión una máxima del general estadounidense Schwarzkopff, que dirigió la guerra del Golfo: 'cada día se levanta uno intentando hacerlo lo mejor posible'. Peralta cree en la misma medida en sus más de 700 empleados. 'Hay que crear buena sintonía entre la gente, el 50% de la energía se pierde en disputas internas'.
Por eso considera fundamental establecer esa sintonía 'aunque sea en charlas de 10 minutos por los pasillos'. Cree que hay que delegar hasta el punto de que 'ni la figura del director general es relevante'.