Radiografía de una profesión

La dirección de comunicación ha sufrido en los últimos años una transformación debido a las necesidades de gestión de los activos intangibles de las empresas

La de director o directora de comunicación (dircom) es una profesión en plena metamorfosis, que evoluciona desde una visión centrada casi exclusivamente en la relación con los medios de comunicación y la publicidad hacia otra más compleja orientada a la gestión del valor intangible de las empresas. El siguiente decálogo constituye una radiografía de los dircom y de su actividad profesional.

Un profesiograma impreciso. En los currículos universitarios no existe una titulación específica que capacite a quien la cursa para desarrollar la profesión de director de comunicación. Los estudios de Ciencias de la Información son los más afines a las necesidades formativas de estos profesionales pero tanto los de Publicidad y Relaciones Públicas -cada vez más solicitados en las direcciones de comunicación- como los de Periodismo presentan una insuficiencia importante: la escasa formación sobre gestión empresarial que obtienen los alumnos.

Ubicación orgánica. Existen dos ubicaciones orgánicas paradigmáticas de la dirección de comunicación: como órgano línea o como staff. En el primer caso sus titulares se ubican en la primera línea en la mayoría de las grandes corporaciones españolas, siendo también frecuente su presencia en el comité de dirección de estas empresas. Como órgano línea o staff el dircom mantiene una interlocución directa con el presidente. Dirige un equipo profesional cuya dimensión resulta muy variable en las grandes compañías pero que el informe de 2001 sobre el estado de la publicidad y el corporate en España y Latinoamérica estima en una media de 23 personas.

Funciones profesionales. La actividad del dircom y sus colaboradores viene inicialmente determinada por el grado de integración de la función de comunicación en la empresa. Cuando ésta es máxima -el caso menos frecuente en nuestro país-, las tres comunicaciones son responsabilidad de la dirección de comunicación: la de marketing, la corporativa y la interna. En el caso extremo, en el que la citada función se encuentre muy atomizada, las funciones profesionales tradicionales de la dirección de comunicación suelen ser: relaciones informativas, gestión de la marca, comunicación de la presidencia, publicidad institucional… Aquellas empresas que han integrado la gestión de los intangibles en su management suelen, además, ejecutar programas específicos de gestión del conocimiento y, excepcionalmente, comienzan a implementarse los de gestión de la reputación corporativa.

La imagen del presidente. Constituye una función intransferible de cualquier dircom pese a que el grado de formalización de esta función sea muy variable, ya que existen compañías con una estrategia ad hoc de la imagen del primer ejecutivo concretada en un programa de comunicación de la presidencia y otras organizaciones en las que la gestión de la imagen del presidente es más coyuntural y se orienta casi exclusivamente a reforzar su perfil mediático.

Distribución del presupuesto. Según el informe de 2000 sobre el estado de la publicidad y el corporate en España, casi la mitad del presupuesto de comunicación se reparte entre la comunicación de producto (29%) y la corporativa (27%), tendiendo esta última a crecer en los próximos años.

Servicios más contratados. Los servicios de imagen y comunicación que más demandan los dircom son los estudios de evaluación de la imagen corporativa, los tracking de atributos de marca, las intervenciones sobre la identidad visual y la elaboración del press-clipping, además de la evaluación de la presencia mediática de la empresa y de sus líderes.

Presencia constante de los consultores. La cual se ha convertido en una constante en las grandes direcciones de comunicación debido, sobre todo, a la complejidad profesional que éstas han alcanzado al implementar programas menos rutinarios y más sofisticados como la gestión reputacional o del conocimiento. Según el informe ya citado, los dircom y los expertos en corporate consideran que las recomendaciones de los consultores son tenidas en cuenta, si bien añaden que es necesario que las compañías analicen críticamente el rol que les otorgan.

Eficacia de la política de comunicación. En un 85% de las grandes compañías españolas la eficacia de la política de comunicación es valorada satisfactoriamente. Las razones que explican esa valoración positiva tienen un carácter más técnico e instrumental, y se refieren a los procedimientos de trabajo, a las herramientas empleadas y, en definitiva, a las características del desarrollo y ejecución efectiva de la política de comunicación. Las dos razones más destacadas son la mejora de la imagen corporativa (18%) y de la notoriedad de la compañía (13%).

La imagen transmitida por los medios. Constituye la prioridad principal de la mayoría de las direcciones de comunicación, los medios reflejan adecuadamente la imagen de su compañía para el 70% de los dircom. Las razones que avalan este punto de vista son, por orden de importancia: el resultado del esfuerzo de la propia dirección de comunicación (17%); en un porcentaje similar (15%) se apunta que los medios transmiten con transparencia la imagen que la organización pretende dar, no produciendo ningún tipo de distorsión de sus mensajes; y, en tercer lugar, la imagen positiva (9%), que también se considera como la consecuencia lógica de una relación cercana y continua entre la corporación y los medios.

Tendencias profesionales. En el horizonte del año 2005, en un entorno socioeconómico caracterizado por la internacionalización, la globalización y la creciente privatización de empresas y servicios públicos, parece probable que se confirmen algunas tendencias relacionadas con las direcciones de comunicación y sus titulares: se profesionalizará mucho el perfil del responsable de comunicación como respuesta a la creciente complejidad del corporate de las empresas; aparecerá una nueva agenda profesional en las direcciones de comunicación, dominada por la gestión de los activos intangibles de las empresas, y se introducirán masivamente las nuevas tecnologías como soportes imprescindibles para desarrollar la función de comunicar.