La comida rápida supera la crisis de las vacas locas

Las ventas de las principales cadenas de hamburgueserías casi han recuperado los niveles que se alcanzaban hace un año. El despegue comenzó en el último trimestre de 2001.

Las cadenas de comida rápida, sobre todo las hamburgueserías, acogen el nuevo año con buenas perspectivas una vez alejado el fantasma de las crisis sanitarias (especialmente el del mal de las vacas locas) que tanto daño les hicieron durante el pasado ejercicio.

Desde el mes de octubre, el consumo se ha ido recuperando de forma progresiva y en el último trimestre de 2001 se ha apreciado un considerable incremento de modo que las ventas actuales están en niveles ligeramente inferiores a los que existían antes de la crisis. El punto más crítico para estas cadenas tuvo lugar en el primer trimestre del año que acaba de terminar, aunque se mantuvo con importantes descensos en las ventas hasta después del verano.

Según fuentes del sector, se prevé que al finalizar el primer trimestre de 2002 se registre un fuerte crecimiento sobre el año anterior, ya que se comparará con el punto más bajo de consumo.

Según Fabián Blanco, director financiero y de recursos humanos del grupo Zena (que gestiona casi medio centenar de restaurantes Burger King en régimen de franquicia y es propietario de la cadena Foster's Hollywood), las ventas actuales están en volúmenes similares a los que existían antes de la crisis. "La recuperación más importante se ha notado a partir de la segunda quincena de noviembre", señala.

Las ventas de las líneas de negocio afectadas cayeron en torno al 10% en los peores momentos, según Blanco. El impacto fue menor del que cabría esperar por la agilidad en los cambios de gestión: se pusieron en marcha planes para aumentar la oferta de menús a base de pollo y cerdo, se redujeron costes y se ajustó la plantilla al menor volumen de ventas.

Una estrategia similar fue la que siguió McDonald's, que también apostó fuerte por la publicidad. Puso anuncios en prensa y televisión con el fin de explicar a los consumidores las bondades de sus productos y las garantías de calidad.

Fue una experiencia que luego se ha repetido en la siguiente crisis que ha afectado a esta multinacional de la hamburguesa, la que se desató en Japón en los últimos meses de 2001. McDonald's puso en marcha una campaña informativa para indicar que la carne de vaca que incluyen sus productos no procede de Japón.

No obstante y pese a los problemas de Asia y Argentina, donde algunos locales se han visto afectados por los recientes altercados, McDonald's prevé un último trimestre del ejercicio con importantes recuperaciones. Según la multinacional, para 2002 espera unas ganancias por acción de entre 1,47 a 1,54 dólares, lo que supone una previsión de crecimientos de entre el 5% y el 10%.

Recuperación en Europa

Esta evolución se deberá a la recuperación de los mercados estadounidense y europeo. De hecho, la cadena ha anunciado que en los dos primeros meses del cuarto trimestre las ventas europeas han crecido un 8% descontando el efecto monetario por el cambio de divisas. "Este cambio parece demostrar que la crisis del consumo por cuestiones sanitarias está desapareciendo", señala un analista. En Estados Unidos, por su parte, las ventas han crecido en torno al 2%, al mismo tiempo que se ha intensificado la competencia con Burger King.

En el caso concreto de España, fuentes de la filial de McDonald's señalan que es necesario esperar hasta que termine la campaña navideña para hacer una valoración sobre el conjunto del año y el impacto de la citada crisis.

Lo que sí parece claro es que estas navidades hay más animación en las hamburgueserías de la que se percibía hace un año. Eso, por lo menos, es lo que comentan los empleados de la cadena que han sido consultados.

En el caso de otras compañías de comida rápida como Telepizza, el impacto fue menor porque el cliente asocia esta marca con el envío del producto al domicilio, mientras que las hamburguesas están más identificadas con el consumo en sala, un segmento en el que la cadena tiene una menor presencia.

No obstante, Telepizza también tomó en su momento medidas que atenuaran el impacto de la crisis de las vacas locas, aunque este fenómeno apenas afectó a la compañía. Lo que sí se notó fue una reducción del componente de carne de ternera en los menús a la carta. Si antes de la citada crisis, un 33,4% de los clientes incluía ternera en sus pizzas, en pleno auge de la enfermedad de las vacas locas, este porcentaje se redujo hasta el 24,5%, siendo sustituido por el pollo.