Made in Spain, ¿visto u oído?
Es curioso el interés que está despertando el problema de la marca España. Especialmente en lo empresarial y lo político. A unos porque realmente nos afecta en nuestra proyección profesional, a otros para ver si consiguen un contrato de diseño. Hay un desequilibrio demasiado grande entre lo que España es en realidad y la forma en que es percibida por muchos clientes internacionales. Es un problema que hay que corregir cuanto antes.
Planteado el problema hay dos cuestiones que conviene comentar. La primera es si existe o no la marca país. ¿Es Made in Spain una marca? Excepto en lo relacionado con turismo (voy a España de vacaciones) parece que no. La marca es la palabra que sirve para pedir un producto o un servicio y, que se sepa, no se pide "deme o cotíceme una España". Tampoco "un EE UU, un Japón o una Alemania". Lo que se pide y se compra son productos o servicios de empresas de esos países. IBM, Microsoft o Boeing son marcas de empresas de EE UU. Sony o Toyota lo son de Japón y Siemens o Volkswagen de Alemania. El Made in¿ es como un respaldo que en estos casos aporta valor añadido a esas marcas. Es como el nombre corporativo que soporta a marcas para el consumidor.
Y cuando el Made in¿ es percibido positivamente y una marca de ese país está en sintonía con esas percepciones tiene muchas más posibilidades de convertirse en realmente internacional. Por eso es tan necesario e importante mejorar las percepciones del Made in Spain. Si no hay marcas españolas renombradas internacionalmente que sirvan de soporte para que los negocios se realicen, la famosa marca España no podrá vender nada más que turismo.
La otra cuestión a considerar se refiere a la forma de expresar la marca España, ¿qué tiene más fuerza la vista o el oído? La mayoría se inclina a priori por la vista. Un convencionalismo demasiado corriente entre la gente de empresas. Se invierte mucho en diseño y poco en estrategia. Tal vez una de las razones sea la famosa frase de Confucio: "Una imagen vale más que mil palabras". Sin embargo, todos los éxitos empresariales, y los proyectos de posicionamiento que han ayudado a alcanzarlos, se han basado fundamentalmente en palabras. Qué sería del ahora famoso logo conocido por swoosh si la palabra NIKE no hubiera existido primero. Y qué hubiera pasado con el toro que da personalidad a las carreteras españolas sin las palabras Veterano y Osborne. No nos equivoquemos, el orden es siempre el mismo. Primero un buen producto o servicio, luego una palabra simple para pedirlo y, finalmente, un símbolo gráfico para hacerlo atractivo y facilitar el recuerdo. Otro orden no funciona. ¿Cuántos logos se identifican en cuanto se les quita la marca? Pocos. ¿Cuántos productos o servicios se identifican con la marca o un nombre? Todos.
Pero a pesar de esta evidencia muchos responsables de comunicación son verbofobos, se dejan deslumbrar por los diseños y los colores y se olvidan de lo más importante para garantizar la comunicación y facilitar la venta, las palabras clave. ¿Se habrá equivocado Confucio? No; lo tradujeron mal. En primer lugar lo que ha sobrevivido de Confucio más de 2.500 años son palabras no imágenes. Y, segundo, si se par-te de la escritura china y se traduce la frase el resultado es "Una imagen vale más que mil piezas de oro".
Así pues, habrá que tener cuidado con los diseños sin contenido. La mente de los clientes funciona fundamentalmente por el oído. El famoso boca a boca lo certifica. Eso sí, palabras simples, que el cliente potencial entienda, que diferencien, que sean competitivas, que sean internacionales; para que el Made in Spain se posicione y reposicione de la forma más conveniente para España y sus empresas. Un tema de manejo del idioma; pero del idioma hablamos otro día.