Las nuevas telefónicas cambian de rumbo y centran su ofensiva en las empresas
Tras una primera fase de la liberalización centrada en agresivas ofertas a clientes particulares, las nuevas telefónicas están dirigiendo ahora todos sus esfuerzos al mercado empresarial. Las fuertes inversiones realizadas en el despliegue de red obligan -por lo menos en los casos de Jazztel y Uni2- a buscar clientes que puedan rentabilizarlas. Y las empresas y el acceso directo están siendo la respuesta. Los escasos márgenes de la telefonía indirecta, derivados de la regulación y el nivel de consumo, dejan a los particulares en un segundo plano.
Los clientes particulares han dejado de ser el objetivo preferente de las operadoras que nacieron para competir con Telefónica al calor de la liberalización. Después de más de tres años de inversiones en red, la palabra mágica es el ARPU (ingreso medio por abonado), y la consigna, captar a los usuarios que más elevado lo tengan. Con estas premisas, la solución está en las empresas.
Las principales nuevas telefónicas, Retevisión, Uni2 y Jazztel, centraron sus primeras campañas comerciales en los clientes residenciales. El reclamo fue el precio, y el objetivo, dar a conocer la empresa, consolidar la marca y conseguir una base crítica de usuarios, a la espera de que la red estuviera construida. Pero los años han pasado y la rentabilidad de esta estrategia está en revisión. La telefonía indirecta, la que se utiliza para acceder al segmento de particulares, tiene cada vez márgenes más estrechos. La rebaja de tarifas ha sido muy intensa, pero el recorte de los precios de interconexión de Telefónica no ha ido en consonancia. Además, Jazztel y Uni2 reconocen que han hecho un esfuerzo considerable en el despliegue de red y ahora necesitan encontrar clientes cuyo perfil de gasto les permita rentabilizar estas abultadas inversiones.
"La regulación está obligando a que los esfuerzos de captación de nuevos clientes se enfoquen al segmento empresarial", explican fuentes de Uni2. Esto no significa, añaden, que se esté desatendiendo al usuario particular, sino que ahora la clave está en la rentabilidad. Si los clientes residenciales fueron el objetivo de intensas campañas comerciales hace unos años, ahora las protagonistas son las empresas.
Trabas regulatorias
La única compañía entre las grandes que no se decanta taxativamente por su preferencia hacia los clientes empresariales es Retevisión. "Están los dos, empresas y particulares, en el mismo plano, pero hay trabas regulatorias que nos impiden ser más agresivos en el mercado residencial", asegura un portavoz de la operadora. A pesar de esta declaración, el primer directivo de la empresa, Josep Canós, ha reiterado en varias ocasiones su intención de potenciar las áreas de mercado con mayor rentabilidad, como son los servicios de valor añadido y los datos.
Entre las más pequeñas del mercado, también ha habido sorpresas. Cuando todas las telefónicas ponían su acento en los grandes clientes, Tele2 irrumpió en España con una campaña totalmente enfocada a particulares. ¿Su secreto? Un control absoluto de los gastos, escasas inversiones y muy poco personal. Y sus responsables aseguran que la estrategia es rentable. Tele2 utiliza el margen que existe entre los precios de interconexión y los finales de Telefónica para ajustar al máximo las tarifas. Con una estructura de costes mínima, la ganancia, aunque escasa, resulta suficiente, sobre todo cuando cuente con un número amplio de clientes.
A todo esto, Tele2 añade la rentabilidad financiera de su operativa. Al ser una compañía de prepago, es decir, todos sus clientes abonan por adelantado su factura, puede sacar partido a este dinero si lo invierte adecuadamente.
Un portavoz de Jazztel explica la diferencia de concepción entre una y otra estrategia. "Todos los clientes son rentables, dependiendo de tu estructura de negocio", asegura. "Si una empresa está enfocada a los clientes residenciales, sus necesidades de inversión son muy reducidas. Pero si la compañía está haciendo grandes desembolsos en red, entonces necesita más rentabilidad de los usuarios".
Pero el hecho de concentrarse en las empresas no es sólo una cuestión de rentabilidad, también implica diversificar los servicios ofrecidos. El consumidor particular elige en función de precio y sólo pide conectividad. Las corporaciones requieren ofertas de valor añadido, servicios IP y una facturación más compleja.
Las consecuencias de la elección del tipo de clientes hablan por sí solas. Colt, un operador centrado sólo en grandes empresas, obtiene más de 20 millones de pesetas al año de facturación por cliente. Las cuentas de Retevisión, la compañía con mayor base de clientes residenciales, son diametralmente opuestas. Cada cliente le aportaba poco más de 20.000 pesetas, con los datos de facturación en telecomunicaciones y de abonados a cierre de 2000.
Jazztel, mientras tanto, se acerca a las 60.000 pesetas por cliente y año, después de intensificar la campaña de captación de usuarios empresariales, obligada por la presión de accionistas y analistas, que desechan por deficitarios los usuarios particulares y apuntan hacia las corporaciones. Uni2, por último, se queda a un paso de las 50.000 pesetas.