<i>La empresa que viene</i>

Hay empresas que empiezan a considerar la acción social como una oportunidad y a plantearla como una inversión.

La empresa del futuro no sólo será una empresa que haya incorporado las nuevas tecnologías a su estrategia y a su día a día. Será una empresa que potencie especialmente aspectos como el cumplimiento estricto de las normas vigentes, el comportamiento impecablemente ético de sus directivos, el tratamiento adecuado a sus empleados, el respeto al medio ambiente o el apoyo a personas desfavorecidas de su entorno. No es que ahora no lo haga, pero será necesario un tratamiento exquisito en todos y cada uno de ellos.

El último, que es lo que se denomina acción social, es el más desatendido por las empresas a pesar de ser especialmente visible. Las empresas lo han considerado históricamente bien como un gasto o dividendo social, más o menos caritativo, filantrópico y secreto, o bien como algo que no corresponde a las empresas sino a sus accionistas.

Entre ambas posiciones extremas hay empresas que ya están empezando a considerar la acción social como una oportunidad y a plantearla como una inversión.

La diseñan y la gestionan como una parte más de la empresa, incorporándola a sus actividades y presupuestos de desarrollo de la cultura corporativa interna, formación, investigación, compras, marketing, relaciones institucionales, comunicación, reputación corporativa... Hasta el punto de que puede decirse que no tienen un presupuesto de acción social propiamente dicho.

Es conocido que hay empresas del sector telecomunicaciones que investigan a través de la prestación de servicios especiales de telefonía para sordos, grandes superficies cuyas aperturas consiguen una mejor integración en el barrio dando oportunidades de empleo a personas desfavorecidas de su entorno, empresas de consumo que contratan la manipulación de sus artículos promocionales en centros especiales de empleo, empresas de hostelería que resuelven sus dificultades de contratación mediante acuerdos con asociaciones de inmigrantes (con papeles) o consultoras estratégicas cuyos trabajos gratuitos para organizaciones no gubernamentales (ONG) ayudan a que sus profesionales puedan tener una vida más compensada entre sus inquietudes personales y el desarrollo de su carrera.

Diversos estudios recientes anticipan que los ciudadanos (no sólo en su papel de clientes, sino también en el de empleados e inversores) están dispuestos a premiar a las empresas con una mejor práctica de la responsabilidad y de la acción social.

Quizá por eso acaban de presentarse índices bursátiles selectivos como el Dow Jones for Sustainability o el FTSE4Good, a los que sólo acceden las empresas de sus respectivos índices generales que tienen una mejor práctica en este capítulo. Por el mismo motivo, el epígrafe sobre responsabilidad social es uno de los habituales en los rankings más prestigiosos sobre reputación corporativa y están empezando a aparecer clasificaciones sobre las empresas mejor percibidas por su acción social.

Nos encontramos, por tanto, ante un concepto económico que sobrepasa el contenido caritativo o filantrópico predominante.

Así lo entienden las principales empresas multinacionales, que no son sospechosas ni de regalar nada ni de dedicarse a lo que no les corresponde.

Puede comprobarlo sin más que consultar la página de Internet de las que usted considere las tres empresas más admiradas del mundo. Verá que todas ellas tienen un capítulo destinado a su acción social. O solicitando la información que entregan anualmente a sus accionistas, que suele incluir una memoria económico-financiera, una memoria medioambiental y una memoria social.

Entre nuestras queridas empresas españolas, todavía es una asignatura pendiente. Incluso entre las que presumen de multinacionales.