Los símbolos del Banco Santander acaparan la nueva imagen del grupo
El banco presidido por Emilio Botín ha recuperado los distintivos del antiguo Santander para abordar la integración de redes con las que culmina la fusión. Las dos redes se unifican bajo un solo color y símbolo, el rojo y la llama del Santander; y tres palabras, Santander Central Hispano. Antes de un año la nueva imagen estará presente en la práctica totalidad de las 3.321 oficinas en España. Banesto queda excluido. El coste del cambio asciende a 1.800 millones de pesetas.
Cuando se cambia un logotipo debe hacerse de tal manera que el público prácticamente no lo note, para mantener todo el activo de esa marca". Son palabras de David Ogilvy, considerado el padre de la publicidad moderna y el argumento que dio ayer Luis Bassat, el responsable de la firma que ha diseñado la nueva imagen corporativa de la entidad, Bassat Ogilvy, para explicar el estupor que se produjo en la sala al término de la presentación de la nueva imagen corporativa. ¿Tantas vueltas para llegar a este punto? "Había que ir lejos para ver que lo que tenemos cerca tiene un valor incalculable y no podíamos, de ninguna manera, tirarlo por la borda".
Y es que el nuevo logotipo, presentado ayer por el vicepresidente y consejero delegado de la entidad, Ángel Corcóstegui, y el responsable de su diseño, Luis Bassat, recupera casi sin cambio alguno el del antiguo Santander, tal y como pretendía Emilio Botín.
BSCH, el acrónimo que se ha utilizado desde la fusión en 1999, desaparece y da paso a Santander Central Hispano, tres palabras que asoman en un fondo rojo, el color del Santander, y van precedidas del tradicional símbolo de la llama, distintivo bancario por antonomasia del grupo presidido por Botín. La nueva imagen se desprende del color azul del Central Hispano y de la palabra Banco, lo que permite acortar una denominación ya suficientemente larga. De hecho, la experiencia demuestra que en marcas con tres o más palabras, resultado de los procesos de fusión, acaban desapareciendo algunas de ellas en el uso cotidiano. Así, posiblemente en unos años el Santander Central Hispano será simplemente Santander.
Bassat explicó que BSCH fue una "solución de emergencia" que sirvió mientras las diferentes redes mantuvieron su propio nombre. A juicio de expertos en publicidad se ha producido una excesiva "fagocitación" del Central Hispano por parte del Santander, aunque se recupere el nombre completo.
Bassat explicó que después de hacer pruebas con 108 logotipos, las encuestas han dado la razón a quienes querían que imperase la marca Santander. El "rojo ganó por goleada" y la llama fue el símbolo más valorado. Construir hoy un símbolo con la misma valoración por parte del consumidor español costaría al menos 5.000 millones, añadió.
Corcóstegui señaló que la nueva imagen "recoge los mejores valores de los bancos fusionados" y permite "una plena y única identidad". El grupo gastará 1.800 millones de pesetas en cambiar las 3.321 oficinas de BSCH en España. Antes de cuatro meses la nueva imagen estará presente en las 1.000 más representativas. En los cinco meses siguientes se completará el cambio, del que, por ahora, se excluye Latinoamérica.
Venta de inmuebles
La presentación de la nueva imagen del banco se celebró en la antigua sede del Banco Central, en la madrileña calle de Alcalá, número 49, edificio que está a punto de ser vendido. De hecho, fuentes del banco reconocen negociaciones con dos grupos para su adquisición. Uno de los interesados, según otras fuentes, es el Ayuntamiento de Madrid. Este edificio, situado en frente del Banco de España, es uno de los más emblemáticos en la historia de la banca española. En él se celebraban las famosas comidas de los siete grandes. La operación se incluye en el plan del grupo de vender inmuebles en España por valor de 100.000 millones de pesetas.