Las cadenas de restauración, líderes en publicidad
Los grupos de restauración, sobre todo los especializados en comida rápida, son los que mayor inversión publicitaria realizan dentro del ámbito de la franquicia. Además, estas marcas también están a la cabeza en campañas y anuncios dentro del sector de la restauración donde se incluyen tanto las enseñas más conocidas como las empresas que no franquician.
Según datos facilitados por Infoadex, consultora dedicada a elaborar estudios sobre publicidad, el conjunto del sector invirtió durante el año pasado más de 17.600 millones de pesetas (105,78 millones de euros) en publicidad, la mayor parte de los cuales correspondieron a las cadenas de comida rápida y a domicilio. Esta cantidad, no obstante, supone un descenso sobre los 18.155 millones de pesetas (109,11 millones de euros) registrados el año anterior.
De todo este volumen, la mayor parte (en torno al 75%) corresponde a cadenas de franquicia. Esto se debe a que la central suele recaudar un porcentaje de las ventas para este fin y a que la mayor fortaleza de una enseña permite organizar grandes campañas publicitarias en televisión, el medio más caro pero el de mayor repercusión para este tipo de compañías.
Según Infoadex, las principales marcas de franquicia de restauración invirtieron el año pasado más de 12.577 millones de pesetas (75,59 millones de euros). Sólo las cinco grandes marcas, es decir, McDonald's, Telepizza, Burger King, Pans & Company y Bocatta, dedicaron alrededor de 12.460 millones de pesetas (74,89 millones de euros) a anunciarse en diferentes medios.
Los bares y restaurantes (por ejemplo, Lizarran, Cañas y Tapas, Maes de Flandes, Cantina Mariachi y Mesón Cinco Jotas) cuentan con inversiones publicitarias muy inferiores a las de las enseñas de comida rápida, como las hamburgueserías, pizzerías o bocadillerías.
Prima la televisión
En cuanto al destino de las inversiones, la parte del león se la llevan los medios audiovisuales, especialmente la televisión, que es la más apropiada para captar la atención del público al que se dirigen este tipo de cadenas (sobre todo niños y jóvenes). También suele coincidir el lanzamiento de alguna campaña con promociones puntuales, algunas de ellas ligadas a productos de películas infantiles o a personajes de moda.
Según la información facilitada por Infoadex, de los 14.151 millones de pesetas (85,05 millones de euros) que el conjunto de cadenas de comida rápida y a domicilio (tanto franquicias como independientes) invirtieron el año pasado, 13.492 millones de pesetas (81,09 millones de euros) fueron destinados a anuncios en televisión.
La publicidad exterior también juega un papel importante en las enseñas de comida rápida. La de mayor impacto es la que se exhibe en vallas colocadas en los acontecimientos deportivos y culturales, seguida por la que se desarrolla en el centro de la ciudad a través de marquesinas, autobuses, etc.
En cambio, los restaurantes tradicionales o cuyo punto fuerte es la atención en sala suelen concentrar la mayor parte de sus inversiones publicitarias en los diarios y otros medios escritos. La radio es el medio que registra menor demanda.
Diciembre concentra la mayores campañas
El reparto de las inversiones publicitarias que realizan las cadenas de restauración a lo largo del año es muy parecido al que se registra en la mayoría de los sectores. Una gran parte del presupuesto se concentra en el mes de diciembre, coincidiendo con las campañas de Navidad y fin de año y aprovechando el tirón del consumo.
Durante el mes de diciembre de 2000, las compañías de restauración y hostelería invirtieron más de 2.074 millones de pesetas (12,46 millones de euros) en promocionar sus productos a través de los medios de comunicación, según datos facilitados por Indoadex.
Este volumen contrasta con el que se registra en otros meses como febrero o agosto, tradicionalmente los más flojos en inversiones publicitarias. De hecho, en 2000 las empresas del sector destinaron alrededor de 1.140 millones de pesetas (6,85 millones de euros) en estos periodos.
Otros meses fuertes son abril, julio y septiembre, aunque en ninguno de los casos se llega a alcanzar las cotas que se encuentran a final de año. En estos meses la inversión rondó el pasado ejercicio los 1.640 millones de pesetas.