La publicidad acerca la marca a los asociados
La mayoría de las cadenas de franquicia cobra un canon a sus asociados para poner en marcha campañas de publicidad. El objetivo es dar notoriedad a la enseña e incrementar las ventas del conjunto de la red; sin embargo, casi todas las consultoras y expertos consideran que el cobro de este canon también lleva implícito otro valor añadido, la posibilidad de estrechar relaciones entre el franquiciado y el franquiciador.
Según Barbadillo Asociados, "el concepto de canon de publicidad podemos definirlo como las aportaciones periódicas de las unidades operativas en una cadena, ya sean propias del franquiciador como franquiciadas, cuya finalidad es la generación de un fondo de marketing que servirá para la realización de campañas o acciones de comunicación o promocionales en beneficio de toda la red."
La consultora también señala que este fondo de marketing debe tener una cuenta bancaria distinta y separada en la cual los franquiciados puedan consultar su estado. Esto supone una mayor colaboración entre la enseña y los franquiciados, aunque va directamente ligado a que la cadena cuente con las herramientas informáticas suficientes como para que cada asociado pueda tener acceso a la información relacionada con este fondo de marketing. Según esto, cuanto más modernos sean los sistemas informáticos de la enseña, más relación habrá entre ésta y sus asociados y más posibilidades de emprender acciones conjuntas.
En todo caso, hay diferentes planteamientos en relación con la publicidad. El 31,56% de las marcas cobra a sus franquiciados un canon de publicidad a través de porcentajes fijos, mientras que el 11,45% lo hace mediante una cuota única independientemente de las ventas, según Barbadillo. El 3,58% aplica una cuota variable y el 32% restante emplea diferentes sistemas según las necesidades del momento. Alrededor del 21% no considera necesario cobrar canon de publicidad a sus franquiciados. En este caso, pueden ocurrir que la cadena no realice acciones de alto coste o que se hagan campañas puntuales, para lo que se recaban fondos con el apoyo unánime de todos los franquiciados.
La cadena de moda Kina Fernández, por ejemplo, no cobra canon de publicidad a sus franquiciados porque apenas realiza campañas promocionales o de comunicación. Según Pío Iglesias, adjunto a la gerencia, cuando se han acometido inversiones en marketing se ha hecho dentro de la Asociación Textil Gallega y el coste lo ha asumido directamente la cadena.
En ocasiones también ocurre que es el franquiciado el que lleva a cabo pequeñas campañas de promoción local con el consentimiento del franquiciador, aunque lo habitual es que se puedan combinar varias posibilidades. Por ejemplo, Don Piso no cobra un canon específico para publicidad porque éste "se incluye dentro del royaltie que paga el franquiciado y que oscila entre las 110.000 y las 250.000 pesetas mensuales", asegura Emiliano Bermúdez, director de franquicia. La matriz asume el coste de la publicidad institucional que realiza por regiones, mientras que el franquiciado puede organizar campañas de promoción para su entorno geográfico. A veces, franquiciado y asociado llevan a cabo campañas conjuntas.
La cadena de bisutería y complementos Spleen cobra un canon del 1,5% sobre ventas, pero este porcentaje aumentará próximamente con el fin de poder acometer nuevas acciones promocionales, señala Ramón Salas, responsable de expansión.
Los cánones más altos, en la enseñanza multimedia
El sector de la enseñanza multimedia es el que tiene los cánones más altos en publicidad, con un abanico que oscila entre el 6% y el 9% sobre las ventas para la mayoría de las cadenas. Por ejemplo, Aidea cobra a sus franquiciados el 9% sobre las ventas brutas, el mismo porcentaje que Opening, mientras que Berlitz ha fijado el canon de publicidad en el 6% de los ingresos y Wall Street Institute, en el 8%. En cambio, otras cadenas implantadas en el mercado como Bla Bla & Company o Professional Training exigen menor aportación a sus asociados; en ambos casos es el 2% sobre las ventas.
Pero si los que más pagan son los franquiciados de la enseñanza, las que mayor inversión publicitaria realizan son, en líneas generales, las grandes cadenas de restauración. McDonald's, que el año pasado facturó 71.000 millones de pesetas (426,7 millones de euros), cobra a sus franquiciados un 4% por este concepto, un punto menos de lo que ingresa su principal competidor, Burger King, que aplica el 5%.
Este mismo porcentaje lo incluyen otras cadenas como Pans & Company, Kentucky Fried Chicken y Bocatta. Burger King España anunció en julio de 2000 unas inversiones en publicidad de 6.000 millones de pesetas (36,6 millones de euros) en tres años.
En el caso de otras grandes cadenas como Telepizza, el canon de publicidad es del 3%, mientras que la cadena española Foster's Hollywood carga a sus asociados con un 4%.