<I>El cambio en la empresa, más rápido</I>
La actividad empresarial siempre ha comportado adaptación a circunstancias cambiantes. Las preferencias de los clientes se modifican a medida que aumenta el nivel de renta. Sus expectativas de servicios se hacen más exigentes cuando pueden comparar con otros productos y, simplemente, cuando ya han experimentado las prestaciones de productos que en su momento fueron innovadores. El aumento en el grado de cualificación de la población, en general, la hace más precisa en cuanto a sus preferencias y mejor conocedora de sus derechos, con lo que la posición de poder respecto a los proveedores obliga a éstos a ser más cuidadosos en cuanto a las combinación de características de sus productos y el grado en que se ofrece cada aspecto de sus prestaciones.
En la actividad empresarial la aparición de nuevos procesos productivos, de innovaciones tecnológicas incorporadas en la maquinaria, la disponibilidad de sustitutivos de las materias primas y los productos intermedios son otras fuentes de alteración de las pautas cotidianas que impiden el relajamiento en cuanto a la reflexión y capacidad de innovación.
Las dos líneas de influencia mencionadas han tomado en el último medio siglo una aceleración notable, pero la novedad va mucho más allá de un simple incremento del ritmo de adaptación. La novedad está en el cambio en la dimensión de los mercados, de la regulación, de las actitudes de clientes y personal, con lo que la propia gestión ha debido adecuarse a las nuevas circunstancias.
En lo que concierne a los mercados, la combinación del aumento en la capacidad productiva, del abaratamiento del coste de transporte y las comunicaciones y del impacto de los acuerdos del GATT en su momento y la OMC en la actualidad han roto buena parte de las barreras protectoras, en forma de aranceles y otras. Con lo que la vulnerabilidad ante la nueva competencia es mayor y la mejor defensa está en una buena expansión internacional. El mercado ha crecido de forma rápida y sólo en raras ocasiones se limita a un ámbito provincial o regional. La creación de áreas de libre comercio y los procesos de unificación monetaria refuerzan ese impacto. La gestión simultánea de distintos mercados es más complicada que la de uno sólo, la toma en consideración de diferencias culturales y de normativa requieren cambios en la gestión, la organización de la empresa y la preparación del personal. El impacto de la UEM es un salto brusco que, al incrementar la visibilidad de ofertas y reducir los costes de transacción, refuerza el proceso.
La normativa se hace cada vez más compleja. La protección medioambiental, la prevención de riesgos, el aumento de las responsabilidades de gestores, las mayores exigencias con relación a la calidad de productos y servicios obligan a pensar en las implicaciones de cada decisión en diferentes ámbitos. Las auditorías externas crecen, junto a la veracidad de balances se exigen las de seguridad, de protección medioambiental, de calidad y muchas otras, que, en general, tienen un resultado benéfico en la oferta realizada, pero que también añaden costes y complejidad a la gestión.
La gestión de los recursos humanos se vuelve más dedicada cuando su cualificación aumenta y cuando su aportación depende de la motivación y grado de compromiso que acepten. La autoridad formal pesa menos cuando los conocimientos y experiencia son difíciles de reemplazar. La capacitación se deteriora con rapidez y se impone gestionar la formación continua pensando tanto en lo que deberá hacerse como en las exigencias inmediatas.
A estos procesos se unen los cambios de propiedad, las absorciones que plantean problemas de integración de culturas, la desaparición de directivos claves, fallecimiento o retiro del propietario gestor y otras circunstancias que implican discontinuidad en la actividad. La gerencia empresarial tiene aptitudes válidas en algunos casos para el despegue de actividad o para mantener la velocidad de crucero, pero en las situaciones en que se combinan varios factores de alteración simultáneos a las tareas cotidianas se pueden producir fracturas. Esas situaciones son tan delicadas que ha aparecido un servicio específico para atenderlas, la oferta externa de un management de transición, que lleva la empresa durante el periodo de cambio hasta dejarla en su nivel operativo apropiado.